高周轉(zhuǎn)、限價政策下，交樓即維權成了不少新盤的真實寫照。即便如此，依然有開發(fā)商依靠產(chǎn)品力和口碑在某一市場吸引了大批忠實客戶。
杭州有濱江，上海有仁恒。
自1998年，仁恒在上海的首個項目——仁恒濱江園入市以來，這家來自新加坡的開發(fā)商給申城帶了不少驚喜。
相傳，在景觀界有這么一句話：人人硬盤里都存著幾張仁恒的實景圖。典型的當屬仁恒河濱花園。交付十年后，有人說這個項目耐得住再看十年。鏈家網(wǎng)顯示，仁恒河濱花園當前掛牌房源15套，均價10萬元，價格明顯高于周邊的次新房，一路之隔的天山河畔花園相較仁恒河濱花園建造時間更晚，當前掛牌均價卻比河濱花園低了近1萬元。
然而，主打慢工精做的仁恒在上海的項目并不多，自1993年進駐上海以來，20多年間僅推出13個高端住宅項目，近乎2年一個。這樣的節(jié)奏讓仁恒的項目成了不少購房者心中的“白月光”，心向往之卻求而不得。
這一情況在今年迎來變化。
疫情過后，上海樓市一度暴走，年底不少開發(fā)商欲加推搶收。這場激戰(zhàn)中，有中海有融創(chuàng)，當然更強烈的存在感在于仁恒。
年底將至，仁恒成了上海樓市最大的霸屏者。
仁恒霸屏
根據(jù)市場傳言，最后兩個月，仁恒即將入市的項目或有5個，分別為仁恒靜安世紀、仁恒錦繡世紀、仁恒珊瑚世紀、仁恒金橋世紀和仁恒海上源。
若算上已開盤的仁恒海和院和東灘云墅，今年仁恒在上海的項目或達7個。
貼上仁恒這個標簽，大部分項目市場反響都頗佳。
11月18日，仁恒珊瑚世紀開盤，項目取證均價6.45萬元/平方米，推出了約89-100平方米的高層和約157平方米的洋房產(chǎn)品，共332套。最終有402組客戶出資認籌，認籌率約121%。次日，同板塊的仁恒錦繡世紀開盤，340套房源直接收獲1077了組認籌，也是11月首個“千人搖”項目，最終認籌率達317%。
此外，浦東金橋板塊的仁恒金橋世紀與大寧的仁恒靜安世紀也在驗資中，預告月內(nèi)開啟認籌，從目前蓄客情況來看依然火爆。今年8月，仁恒靜安世紀一期開盤，354套房源最終吸引了1055組有效認籌。
相較于以上項目，尚未開啟大規(guī)模宣傳模式的海上源或許才是仁恒手里真正的王牌。
該項目立于仁恒2017年以105.2億元總價摘得的楊浦“巨無霸”地塊。根據(jù)規(guī)劃，海上源將建成繼濱江園、河濱花園、河濱城、森蘭雅苑與公園世紀后的第6代國際社區(qū)。預計有超1100套房源可供，將于今年底或明年初入市。
除了年底的集中發(fā)力，已經(jīng)兩度開盤的仁恒海和院也收獲了不錯的成績。
7月18日，崇明陳家鎮(zhèn)板塊的仁恒海和院首次開盤，推出了洋房、疊墅、合院三款產(chǎn)品，共334套，房源總價在188萬-616萬元/間。最終項目收獲認籌數(shù)246組，認籌率73.65%。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，仁恒海和院第一批項目已簽約322套，去化率超96%。
時隔3個月，仁恒海和院再度入市，推出同樣產(chǎn)品類型的房源共283套，總價段在224萬-749萬元/間。最終項目認籌率63.6%，去化率約70%。
當然，也有仁恒帶不動的項目。
和仁恒海和院同板塊的東灘云墅項目也于7月、10月兩度開盤，分別推出207套與140套房源，認籌均未過半，截至11月25日，去化率分別為71%和15%，二期去化壓力可見一斑。
是主角卻非贏家
這么多受追捧的項目入市，仁恒今年將在上海市場迎來豐收之年？
然而，《國際金融報》記者發(fā)現(xiàn)，因為不少是小股操盤甚至代建，仁恒遠非最終贏家。
以仁恒珊瑚世紀、仁恒錦繡世紀、仁恒金橋世紀3個項目為例，地塊均非仁恒所拿，甚至項目開發(fā)商的股權結構中都未出現(xiàn)仁恒的身影。
其中，仁恒珊瑚世紀全稱為浦發(fā)仁恒·珊瑚世紀，是由浦發(fā)集團于2018年11月以33867元/平方米樓板價競得；而仁恒錦繡世紀實際上是由上海地產(chǎn)于2018年8月拍得；仁恒金橋世紀全稱浦開仁恒金橋世紀，地塊由浦開集團所拿。這也意味著，上述3個掛名仁恒的項目，僅由其代建。這個判斷得到了仁恒內(nèi)部人士的認可。
上海中原地產(chǎn)分析師盧文曦直言，通常情況下，代建項目僅收取固定比例的代建費用，銷售金額不計入業(yè)績。
此外，其余4個項目則是由仁恒與其他開發(fā)商合作開發(fā)推出。
據(jù)仁恒置地2019年年報披露，仁恒持有上海楊浦區(qū)81、83街坊舊區(qū)改造項目即仁恒海上源的52%權益。天眼查顯示，仁恒在仁恒海和院中權益占比約60%，仁恒靜安世紀權益占比約27.5%，東灘云墅權益占比約15%。
某房企人士對《國際金融報》記者表示，仁恒的優(yōu)勢在于項目打造，不管是代建還是小股操盤都是想借助仁恒的招牌實現(xiàn)項目的高溢價和去化。
今年，仁恒又與華發(fā)合體連拿上海兩宗宅地，同樣權益占比不高。
8月，仁恒華發(fā)聯(lián)合體擊敗金橋、龍光，以45億元代價競得浦東新區(qū)康橋PDP0-0902、PDP0-1001單元01-05地塊。這也是仁恒繼仁恒珊瑚世紀、仁恒錦繡世紀之后第三個康橋項目。
10月29日，華發(fā)仁恒麗華聯(lián)合體以42.1億元總價摘得上海靜安區(qū)天目社區(qū)C070102單元38-01、39-01地塊，溢價率1.25%。靜安區(qū)天目社區(qū)地塊毗鄰四行倉庫，與黃浦區(qū)隔著一條蘇州河，周邊軌交、商業(yè)配套較為豐富。
據(jù)仁恒公告披露，其分別持有上述兩地塊項目合資公司51%和30%股權。
此前，仁恒在上海的住宅項目持有率從未低于50%。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年間，仁恒置地的權益占比分別為67.82%、67.81%，2019年，其權益占比驟降至48.2%；2020年上半年，這一比例進一步降至43.41%。
仁恒之變
不斷縮水的權益背后是仁恒戰(zhàn)略的調(diào)整。1993年，仁恒置地進駐上海，這家來自新加坡的開發(fā)商將進入內(nèi)地的首戰(zhàn)選在了上海。從1998年仁恒濱江園首度入市以來，20多年間，其在上海推出了13個高端住宅項目。
這一節(jié)奏從2019年開始發(fā)生變化。
這一年，仁恒置地為自己制定了500億元的年終目標，而上年其銷售金額為303億元，這也意味著，在行業(yè)增速放緩之際，仁恒需要年增長超過65%才能實現(xiàn)既定目標。最終，仁恒置地超額完成業(yè)績目標，2019年實現(xiàn)銷售金額561.4億元，目標完成率112.28%。
邁過500億元大關之后，仁恒置地也提出了更高的目標。2020年度中期業(yè)績會上，仁恒管理層表示，集團今年銷售目標為700億元。
為了完成這一目標，仁恒加快了項目的周轉(zhuǎn)。仁恒置地董事局主席兼首席執(zhí)行官鐘聲堅表示，“項目從拿地到開工將不會超過4-8個月，而從拿地到銷售平均不會超過12個月。”
同時，鐘聲堅表示，未來競拍只占到土地獲取的40%，另外30%依靠合作，剩余30%將通過舊改來獲取。
換言之，招拍掛獲取的土儲量并不能夠支撐仁恒的業(yè)績發(fā)展需要，仁恒要采取多元化的土地獲取策略，這也必然會對權益比產(chǎn)生影響。
除了權益的變化，踏上規(guī)模擴張道路后，仁恒的毛利率水平也遭遇下滑。
受益于高端產(chǎn)品的打造，仁恒置地多年毛利率均處于行業(yè)較高水平。2016年-2018年，其毛利率分別為42.5%、47%、46%，復合增長率為19.5%。2019年，仁恒置地的毛利率下降約5個百分點至41.2%。到了2020年上半年，仁恒置地的毛利率進一步降至35.9%，較去年同期的46.5%下跌超10個百分點。
今年9月，標普將仁恒的前景展望調(diào)整為負面，并預計仁恒置地毛利潤率將從2019年的41%下降至2020年-2021年的30%-35%。
地產(chǎn)評論員嚴躍進認為，仁恒置地以前做高端，利潤比較好，但限價以后，高端項目并不好做，所以開始走大規(guī)模擴張的道路。 |
