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房企試水直播賣房 線上發(fā)展將提速

時間:2020-05-22  來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)-證券日報  作者:陽湖網(wǎng)

本報記者 杜雨萌

  隨著全網(wǎng)“云帶貨”的興起,房企開始試水直播賣房,打破了此前圈兒中“直播萬物皆可賣,唯獨房子除在外”的“魔咒”。

  “直播賣房更多的是一種宣傳推廣方式。”上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究中心總經(jīng)理崔霽在接受《證券日報》記者采訪時表示,當然,如果僅從效果上看,除了由此帶來的實際銷售量增長外,其中還隱含了房企對相關(guān)項目的宣傳、對企業(yè)文化的推廣等諸多方面。

  直播賣房升溫

  自4月份以來,在淘寶“帶貨女王”薇婭以及一眾明星參與的直播賣房熱潮中,不僅引來了數(shù)千萬消費者的圍觀,同時,也帶動了一定的線下房產(chǎn)銷售數(shù)量。

  以在北京起家、現(xiàn)已將項目遍布全國的中國百強房企之一——石榴集團為例,在5月15日的一場直播中,考慮到客單價高、產(chǎn)品屬性特殊以及直播平臺的特性,石榴集團在本次直播賣房中主要采取以“0.98元抵9.8折優(yōu)惠券”,并輔之一些針對特定房源的優(yōu)惠手段。

  石榴集團相關(guān)負責(zé)人在接受《證券日報》記者采訪時透露,在上述直播開始僅10分鐘,就有19110張優(yōu)惠券被搶購。與此同時,從線上移至線下的轉(zhuǎn)化情況來看,僅以其中的“燕郊玉蘭灣”項目為例,截至5月16日12時,該項目已接受的到訪來客咨詢及電話咨詢較前一日全天增加了4.2倍。而除了該項目外,截至5月16日12時,石榴集團在全國各地不同項目的到訪量和咨詢量,均較近期平均水平有2倍到5倍的不同增幅。

  58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《證券日報》記者采訪時坦言,在直播賣房中,對于那些確實有購買意向,且針對某一具體房產(chǎn)項目關(guān)注已久的買家來說,可以說是最大的受益者,因為他們期待的購房優(yōu)惠或已在相關(guān)直播中得以兌現(xiàn)。

  在崔霽看來,這種線上直播賣房,應(yīng)該說是房企在此次疫情影響下探索轉(zhuǎn)型的一種積極方式,不過,隨著后續(xù)疫情的結(jié)束,雖然這種銷售方式不會徹底不見,但預(yù)計也會逐步減弱,畢竟多年來房地產(chǎn)項目仍以線下銷售為主,尤其是對于北上廣深以及其他熱點城市中的高總價房產(chǎn)項目而言,一買一賣均要慎之又慎。

  房地產(chǎn)線上化進程加速

  值得關(guān)注的是,隨著直播電商呈現(xiàn)出的井噴之勢,5月20日北京住建委發(fā)布的《關(guān)于進一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所管理的通知》提到,要鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

  “房地產(chǎn)線上化進程已不可逆。”張波認為,雖然房地產(chǎn)交易在中短期內(nèi)幾乎難以實現(xiàn)完全線上化,但線下場景的線上化卻是一個趨勢,在這之中,既包括線上看房、找房、交流等,還包括買房后的線上完成辦理貸款、完成簽約后續(xù)流程等眾多可被線上化的環(huán)節(jié)。所以從這一角度來說,未來房地產(chǎn)本身的線上化會加速發(fā)展,尤其是用戶借助線上找房、看房等階段的占比或有所加大。

  譬如,受疫情影響,不僅大量的居民小區(qū)采取了封閉式管控、多地售樓處亦同樣關(guān)停,而這對于房產(chǎn)中介而言,這更是意味著線下看房業(yè)務(wù)的全面停滯,為此,不少房企和中介平臺或選擇直播售房,或利用VR技術(shù)實現(xiàn)線上看房等。

  張波表示,無論是VR看房或是現(xiàn)在流行的“線上售樓處”,其目的都是通過在線化的方式實現(xiàn)零接觸看房,以及更為高效的提高用戶找房效率。尤其是在當前5G的大趨勢下,不僅VR技術(shù)會得到快速發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)線上化的進程也會不斷加速。但要注意的是,從目前實際情況來看,用戶完全借助線上、而不線下看房就完成房屋買賣的比例,還是非常低的。

  事實上,考慮到房屋銷售的這一特殊性,已有多家房企相繼明確“無理由退房”。

  張波表示,房產(chǎn)本身的非標特點決定了房產(chǎn)地域化特殊非常明顯,同時房產(chǎn)交易本身又具有較高的門檻,雖然網(wǎng)絡(luò)主播可以借助自身流量效應(yīng)吸引大量粉絲關(guān)注某個具體的房產(chǎn)項目,但這并不代表該項目本身就可以契合相關(guān)意向粉絲的需求。正如電商銷售經(jīng)常要面臨的“高退貨率”問題,對于直播賣房而言,直播結(jié)束后的退訂率才是決定網(wǎng)上賣房的關(guān)鍵。

  那么,如何能保證線上銷售也能在線下得以繼續(xù)交易呢?

  崔霽給出的建議是:從線上導(dǎo)入的客戶至少要對該項目有一定意向,并且從線上到線下的這期間,也需要房企做好客戶管理和運營。具體來看,針對線上導(dǎo)入的客戶,相關(guān)房企首先要讓專業(yè)的銷售予以跟進,了解客戶需求,進而在線下看房時盡量做到全方位滿足客戶需求;其次,房企要把線上推出的優(yōu)惠措施落到實處,完成相關(guān)承諾,盡可能地讓線上導(dǎo)入的客戶獲得比其他渠道更加優(yōu)惠的力度,從而擴大線上直播賣房的可信度;最后,房企在做線上直播賣房時更要真心實意,即對于讓利優(yōu)惠不能先漲價再打折。

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