在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)瞬即逝的3月小陽春，4、5月的退燒以及6月以來的下滑后，隨著6月最后一周的來臨，加大營銷力度、沖刺半年業(yè)績(jī)幾乎成為所有房企共同的目標(biāo)。作為項(xiàng)目的操盤手，各家的營銷總無疑是那個(gè)最忙碌也是最焦慮的人。
“多賣一天都有意義”
“巧婦難為無米之炊，之前項(xiàng)目銷售許可證一直沒到手，蓄了幾輪的客，眼看著客戶往別的項(xiàng)目跑，干著急。”一位不愿透露個(gè)人信息的項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人表示，前一段好不容易拿著預(yù)售證了，距離上半年業(yè)績(jī)考核也沒剩幾天了，剛?cè)胧芯蜎_刺。糟糕的事情還在發(fā)生，周邊競(jìng)品項(xiàng)目為了促回款、保業(yè)績(jī)，加大促銷力度，又把他們的客戶帶走一批。
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)一家樓盤來說，能否順利“取證”意義重大。
上述營銷負(fù)責(zé)人表示，“在北京樓市，一個(gè)項(xiàng)目幾年也等不來一紙銷售許可并不稀罕。甚至有營銷負(fù)責(zé)人在苦盼預(yù)售許可證而不得、無奈選擇離職后，銷售許可證卻奇跡般獲批的囧事也并不少見。”
他告訴北京商報(bào)記者，對(duì)于他們這樣的純商品住宅來說，雖然今年政策在限定銷售價(jià)格上有所寬松，但隱形的紅線一直存在。他們項(xiàng)目當(dāng)初拿地價(jià)格可不低，拖了這么長(zhǎng)時(shí)間才入市，公司的利潤難免受影響。但現(xiàn)在批的這個(gè)價(jià)格與公司期望雖然存在差距，但也是不可變更的事實(shí)。“現(xiàn)在我唯一能做的就是拼命賣房。好在公司上半年業(yè)績(jī)的考核是以認(rèn)購為標(biāo)準(zhǔn)，要是以網(wǎng)簽為標(biāo)準(zhǔn)，僅剩下一周的時(shí)間里再緊忙活，意義也不大了。”
從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，上半年雖然就剩下一周時(shí)間，但項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，多賣一天都是有意義的。加快簽約能回籠資金沖擊業(yè)績(jī)，殺傷對(duì)手則是為了贏得未來。
實(shí)際上，近來北京房屋管理單位下發(fā)預(yù)售許可證的節(jié)奏也有所加快。
北京市住建委網(wǎng)站上顯示，進(jìn)入6月，包括興景苑、泉贏苑、城茂未來佳苑、熙湖悅著家園、萬橡家園、西釣魚臺(tái)嘉園在內(nèi)的8家住宅項(xiàng)目取得了預(yù)售許可證。其中，在6月23日當(dāng)天就有5家樓盤取證。
這些樓盤就像聽到槍響起跑、旋即又撞線的運(yùn)動(dòng)員。留給大家沖刺的時(shí)間不多了。
事實(shí)上，拿證的意義還遠(yuǎn)不止于此。“當(dāng)下拿證除了可以開盤入市，回籠資金外，尤其是在同一區(qū)域板塊內(nèi)，云集了眾多房企和同類產(chǎn)品的情況下，誰能先拿證預(yù)售，基本就領(lǐng)先幾個(gè)身位”，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，畢竟拿地有先后，但從蓄客看，后拿證的項(xiàng)目營銷人員很可能要面對(duì)重新梳理客戶的工作了，因?yàn)楹竺嬖偃胧械捻?xiàng)目，面對(duì)的將是已經(jīng)收割過的零零散散市場(chǎng)。
“一次性拿出10套特價(jià)房”
“我們新項(xiàng)目案名在這個(gè)月底會(huì)正式推出，屆時(shí)蓄客也同時(shí)進(jìn)行”，另一位項(xiàng)目位于門頭溝區(qū)域的項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人說，他們新項(xiàng)目是在今2月才拿的地，幾個(gè)月的時(shí)間已基本具備了銷售的條件。
“大家都在提速，而且區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈。包括門頭溝、豐臺(tái)、石景山在內(nèi)，商品房、限競(jìng)房都有，整個(gè)西部地區(qū)供應(yīng)項(xiàng)目數(shù)量非常大，公司不得不加快推盤的節(jié)奏。項(xiàng)目推進(jìn)迅速還得益于公司在當(dāng)?shù)刂耙延许?xiàng)目在建在售，規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的。
從拿地到入市，開發(fā)商正在努力縮短項(xiàng)目開發(fā)周期。以剛剛拿證入市的北部區(qū)域熱度最高的限競(jìng)房項(xiàng)目為例：未來金茂府拿地入市周期為208天，排名全北京歷史限競(jìng)房第四。
一位樓市操盤人士告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)前樓市限競(jìng)房占據(jù)主流，嚴(yán)格的限價(jià)再加上眾多樓盤集中入市的競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商只能選擇高周轉(zhuǎn)，否則資金成本太高，利潤就會(huì)被時(shí)間無情吞噬。當(dāng)前一些房企喊出的“567”、“789”口號(hào)，都是基于嚴(yán)酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。其中“567”為5個(gè)月開盤、6個(gè)月現(xiàn)金回籠、7個(gè)月達(dá)到資金平衡。“789”則是實(shí)現(xiàn)一周去化70%、首期推出80%貨量、一個(gè)月去化90%。
不過，只有少數(shù)熱點(diǎn)樓盤能實(shí)現(xiàn)這樣的銷售節(jié)奏。
上述門頭溝項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人表示，隨著新項(xiàng)目即將推出，公司也正在加快對(duì)手里老項(xiàng)目的去化和清盤。“說一千道一萬，價(jià)格杠桿是最有效的手段。”他告訴北京商報(bào)記者，“近幾個(gè)月，項(xiàng)目上每月都會(huì)有幾套特價(jià)房推出，以刺激銷售。6月，公司一次性拿出了10套特價(jià)房，戶型為117-135平方米，總價(jià)區(qū)間為680萬-800萬元。按照總價(jià)折算，項(xiàng)目單價(jià)在5.8萬元/平方米左右。”實(shí)際上，在此前一年多前，該項(xiàng)目銷售單價(jià)就在6萬元/平方米以上，甚至逼近7萬元/平方米。
對(duì)于周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈、去化又不太理想的項(xiàng)目，降價(jià)促銷成為不得已的選擇。北京商報(bào)記者了解到，降價(jià)促銷比較敏感，推特價(jià)房的方式就顯得隱晦一些。現(xiàn)在很多項(xiàng)目都會(huì)有優(yōu)惠舉措，包括樓層、朝向、位置都會(huì)成為打折促銷的理由，甚至前期客戶退訂也是銷售說辭，一切目的就是為了告訴客戶，現(xiàn)在下單物超所值。
此外，臨近年中，原來綁車位、地下室的產(chǎn)品，現(xiàn)在也選擇松綁，甚至一些項(xiàng)目把原來的捆綁銷售變成了附加贈(zèng)送，促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)購簽約成為行業(yè)的共識(shí)。
不僅是銷售壓力大的項(xiàng)目在積極促銷，一些區(qū)域“紅盤”也打出促銷口號(hào)。例如位于四環(huán)的橡樹瀾灣前期銷售頗佳，臨近年中，也打出“北京西四環(huán)140平方米品質(zhì)四居僅余15席”的口號(hào)。而之前該項(xiàng)目的銷售口徑是僅剩下低樓層小戶型產(chǎn)品還有房在售。
熟悉行業(yè)的人士分析，當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，拿前期預(yù)留的少量位置樓層比較好的優(yōu)質(zhì)房源出來銷售，也是一些企業(yè)的選擇。原計(jì)劃這些好賣的戶型暫時(shí)可以留下，搭配著賣一些差一點(diǎn)的戶型。但上半年項(xiàng)目任務(wù)有缺口，先拿出來頂一下也屬正常。一些前期賣得不錯(cuò)、甚至一房難求的項(xiàng)目，現(xiàn)在也把原來預(yù)留的部分房源拿出來賣，也是考慮到公司在區(qū)域內(nèi)整體業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，畢竟當(dāng)下最重要的是沖刺上半年業(yè)績(jī)。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，對(duì)企業(yè)來說，加推貨量、調(diào)整價(jià)格以及在渠道上做新的整合等方法和工具，都有助于項(xiàng)目完成沖刺的目標(biāo)。其中，價(jià)格杠桿效果最為明顯，一旦刺激到購房者支付能力這個(gè)“癢點(diǎn)”，往往可以實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)消費(fèi)的目的。
“千人看房”聚人氣
為搏業(yè)績(jī)，開發(fā)商付出的不僅僅是優(yōu)惠促銷，還包括其他一些隱性成本。
“2019年賽程過半，公司定下的年度業(yè)績(jī)目標(biāo)缺口還比較大”，3月小陽春結(jié)束后，4、5、6三個(gè)月其實(shí)市場(chǎng)溫度都在下降。另一家樓盤營銷總監(jiān)告訴北京商報(bào)記者，公司有公司的任務(wù)、項(xiàng)目有項(xiàng)目的任務(wù)。今年公司在北京內(nèi)，包括操盤、聯(lián)合操盤的項(xiàng)目在內(nèi)，共有近10個(gè)樓盤在售，大部分都是限競(jìng)房，除了少數(shù)項(xiàng)目簽約還不錯(cuò)外，多數(shù)項(xiàng)目去化都不是很理想。恰恰銷售還不錯(cuò)的項(xiàng)目是聯(lián)合操盤，公司希望能盡快清掉剩下的房源，補(bǔ)一補(bǔ)公司整體盤子收入。但合作伙伴在北京的項(xiàng)目卻不算多，清盤意愿沒那么強(qiáng)。為了商定新房源推盤的節(jié)點(diǎn)，兩家公司沒少擦出“火花”。
“這周恐怕是最忙碌的一周了。為了能把房子賣出去，能用的都用上吧。”一位地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)人士介紹，近來，北京多個(gè)項(xiàng)目組織“千人看房”，可謂盛況空前。讓各家看房團(tuán)在同一個(gè)時(shí)段同時(shí)看房營造超高人氣，給客戶造成心理恐慌，加快交錢下訂。此外，一面借助媒體大V立體宣傳造勢(shì)，至少圖個(gè)熱鬧，一面在售樓處頻繁舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)。賣不出去房子，至少聚攏人氣。但銷售成本也水漲船高。
對(duì)短期沖刺業(yè)績(jī)而言，渠道的作用還是非常有效的。但需要注意的是，當(dāng)前北京樓市的渠道費(fèi)也是一路看漲。3%-5%已是基本水平。更高的渠道費(fèi)不斷被刷新。越難買、總價(jià)越高的項(xiàng)目，渠道費(fèi)給的越高，而且隨著產(chǎn)品總價(jià)的提高，渠道還有跳點(diǎn)，高端項(xiàng)目也是如此。甚至?xí)r下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，損失些利潤也再所不惜。
“但開發(fā)商對(duì)渠道的依賴帶來的副作用越來越大。一方面，渠道費(fèi)用持續(xù)上升。但當(dāng)前渠道企業(yè)對(duì)行業(yè)的壟斷，不同渠道公司資源重疊的問題都比較嚴(yán)重。加上嚴(yán)格的限購導(dǎo)致北京很多新盤項(xiàng)目的客戶只能來自二手房更新客戶，一些大中介甚至對(duì)渠道費(fèi)形成了議價(jià)權(quán)。一些渠道給企業(yè)帶來10%-20%的增量客戶，卻收了營銷費(fèi)的60%，甚至80%。”張大偉表示。
一家項(xiàng)目操盤手表示，從信貸收緊，樓市整體供應(yīng)大幅增加來看，即便過了年中這一關(guān)，下半年的壓力會(huì)更大。
來自中原機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，北京從2018年6月10日開始，合計(jì)入市限競(jìng)房項(xiàng)目達(dá)到了51個(gè)項(xiàng)目，合計(jì)76期，供應(yīng)住宅套數(shù)達(dá)到了34978套。但網(wǎng)簽數(shù)據(jù)合計(jì)僅為12685套。平均網(wǎng)簽均價(jià)為48755元/平方米，網(wǎng)簽完成132萬平方米，按照面積計(jì)算網(wǎng)簽完成率只有32.4%。
張大偉分析，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)相對(duì)滯后，但整體看，實(shí)際銷售比例也依然只有45%左右。與網(wǎng)簽率低相比，高庫存更令人擔(dān)憂。入市一年左右的限競(jìng)房網(wǎng)簽終于首次突破1萬套。但庫存也達(dá)到了歷史高位。雖然最近幾個(gè)月網(wǎng)簽限競(jìng)房每個(gè)月都在1500套以上，6月有望突破2500套，但庫存依然因?yàn)楣?yīng)量增加越來越多，合計(jì)高達(dá)2.2萬套。限競(jìng)房也已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)了供應(yīng)大于簽約的現(xiàn)象。
“公司當(dāng)初定計(jì)劃時(shí)可能是市場(chǎng)好的時(shí)候。但后續(xù)市場(chǎng)變差，銷售指標(biāo)卻不會(huì)變，任務(wù)依舊會(huì)分解下來，到每個(gè)營銷總身上是多少任務(wù)，多少套房。但實(shí)際上，市場(chǎng)不好時(shí)，客戶下單非常謹(jǐn)慎，因?yàn)檫x擇太多了。而且大量的費(fèi)用給了渠道，我們營銷能做的事越來越少。一旦業(yè)績(jī)不理想，最后替罪羊還不是我們銷售部門。”上述營銷人士吐槽說。
“在當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)下，開發(fā)商若要沖刺業(yè)績(jī)，最有效的就是在產(chǎn)品上做加法，在價(jià)格上做減法。通過對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化和提升，留住客戶。通過優(yōu)惠價(jià)格刺激客戶下單。”郭毅補(bǔ)充表示。
北京商報(bào)記者 董家聲/文并攝 |
