與北京平層豪宅項(xiàng)目推盤意愿不斷走高類似，北京別墅市場近來也呈現(xiàn)出升溫態(tài)勢。其中，限競房配比的類別墅產(chǎn)品“強(qiáng)勢登陸”與北京樓市眾多傳統(tǒng)老牌別墅“固守地盤”形成鮮明對比，二者的正面遭遇，正在成為本輪別墅市場的一大看點(diǎn)。

　　限競別墅搶入市

　　來自地產(chǎn)營銷人發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上周（3月18日-24日）北京別墅市場成交120套，成交面積3.15萬平方米，成交均價(jià)5.25萬元/平方米，成交金額16.53億元。

　　值得注意的是，在別墅類成交套數(shù)排名前30位榜單上，限競房項(xiàng)目占據(jù)其中7席，包括泰禾北京院子二期、觀承大家、和棠瑞著、瑞悅府、萬科七橡樹、祥云賦、首開保利熙悅林語等。其中，泰禾北京院子二期排在上周別墅成交榜第一位，單周共成交42套，成交金額4.4億元。

　　另據(jù)1-2月北京別墅成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泰禾北京院子二期也以54套的成交紀(jì)錄排在北京別墅成交套數(shù)的首位。瑞悅府合院部分則以46套成交排在別墅成交套數(shù)榜單第二位。值得注意的是，兩項(xiàng)目均為限競房項(xiàng)目。

　　合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析，當(dāng)前北京樓市受限競房政策的影響，中小戶型和類別墅產(chǎn)品的供應(yīng)明顯增加。各家限競房樓盤為符合“7090”政策，又要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤需求，很多容積率相對不錯的地塊通常會采取“拉高排低”的設(shè)計(jì)方案：將項(xiàng)目規(guī)劃成洋房、高層搭配合院聯(lián)排、疊墅這類低密度的類別墅產(chǎn)品。這也是當(dāng)前北京90平方米產(chǎn)品集中入市的同時(shí)，低密度類別墅項(xiàng)目正在迎來供應(yīng)井噴的原因。

　　實(shí)際上，當(dāng)前已入市和未來一段時(shí)間內(nèi)將尋求入市的限競別墅類項(xiàng)目為數(shù)不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京配建有低密度類別墅產(chǎn)品的限競房至少有數(shù)十家。

　　憑借性價(jià)比的優(yōu)勢，這些“別墅新勢力”有望蠶食或分流傳統(tǒng)別墅的市場份額。隨著后續(xù)更多類似產(chǎn)品的入市，北京傳統(tǒng)別墅市場的格局或?qū)⒈淮蚱啤?/p>

　　一位行業(yè)人士指出，這些產(chǎn)品在具備“高端氣質(zhì)”的同時(shí)，與傳統(tǒng)別墅項(xiàng)目相比又有了低總價(jià)的優(yōu)勢。它們將別墅產(chǎn)品以往動輒總價(jià)高達(dá)數(shù)千萬元下拉至2000萬元以下，甚至千萬元的級別。甚至部分遠(yuǎn)郊區(qū)的限競房別墅價(jià)格僅為“大幾百萬”。而且受限競房供給集中所帶來的整體降價(jià)潮影響，不少限競房類別墅部分產(chǎn)品也給出不少優(yōu)惠，在原本已有總價(jià)優(yōu)勢的情況下，再一次用價(jià)格撬動了部分對價(jià)格較為敏感的客群。

　　“部分公司和項(xiàng)目的強(qiáng)去化營銷也是本輪限競房別墅成交‘出挑’的原因。”一位行業(yè)觀察人士分析，影響最大的當(dāng)屬春節(jié)前后泰禾北京區(qū)域發(fā)起的“1號搶收計(jì)劃”。通過一些優(yōu)惠措施的推出，泰禾創(chuàng)造了單周認(rèn)購15億元的成績。其中，泰禾北京院子二期正是泰禾北京旗下參與“搶收”的主力項(xiàng)目之一。

　　老別墅降價(jià)反擊

　　面對新勢力強(qiáng)勢進(jìn)場，北京傳統(tǒng)老牌別墅們已做出反應(yīng)。

　　機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前北京為數(shù)不少的老牌別墅項(xiàng)目近期推盤意愿增強(qiáng)，而且不少項(xiàng)目更是推出了優(yōu)惠活動，甚至有項(xiàng)目優(yōu)惠幅度已達(dá)百萬元。

　　其中，西山藝境500平方米聯(lián)排特價(jià)房的總價(jià)一次降價(jià)450萬元左右，被業(yè)內(nèi)稱為打折最狠的別墅。值得注意的是，包括豐臺三環(huán)板塊內(nèi)的懋源璟岳也宣布推出一房一價(jià)的優(yōu)惠措施，著實(shí)抓人眼球。此外，曾一度在“泰禾1號搶收計(jì)劃”中亮相的泰禾金府大院項(xiàng)目仍有較大優(yōu)惠力度。當(dāng)初總價(jià)3000多萬元的下疊產(chǎn)品，銷售力度雖然沒有“搶收”時(shí)的促銷力度大，但現(xiàn)在也降至總價(jià)2800萬元，優(yōu)惠力度仍舊不小。此外，該項(xiàng)目的其他疊拼產(chǎn)品也有不同優(yōu)惠；中鐵華僑城和園的平墅產(chǎn)品推出單價(jià)下降1萬元的特價(jià)房。

　　一位樓市觀察人士分析，面對新項(xiàng)目沖擊，較早上市的別墅項(xiàng)目做出積極應(yīng)對是正常反應(yīng)。畢竟當(dāng)前市場剛呈現(xiàn)出的回暖跡象尚不穩(wěn)定。而且別墅類產(chǎn)品總價(jià)一般較高，客戶需要承受的資金壓力較大。尤其是購買別墅的客戶通常有過置業(yè)經(jīng)歷，二套房的比例很高，也無形中提高了購買的門檻。這些因素讓別墅產(chǎn)品的目標(biāo)客群相對更為稀缺。預(yù)計(jì)別墅市場上客戶的爭奪才剛剛開始。

　　實(shí)際上，別墅市場今年前兩個月的成交就已先于整個樓市啟動。數(shù)據(jù)顯示，1-2月北京別墅新增供應(yīng)305套，同比上漲43%；成交593套，上漲104%；成交面積20.29萬平方米，上漲157%；成交均價(jià)62189元/平方米，上漲35%；成交金額126.17億元，上漲247%；目前存量10064套，同比上漲61%。

　　另據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，1月1日-3月17日，北京已有4個別墅項(xiàng)目網(wǎng)簽數(shù)據(jù)突破10億元大關(guān)，分別是潤澤御府、中糧瑞府、泰禾北京院子二期和遠(yuǎn)洋LA VIE。其中,潤澤御府以13.79億元的銷售業(yè)績位居榜首。

　　值得關(guān)注的是，在別墅成交TOP的項(xiàng)目中，總價(jià)2000萬元以上別墅占比達(dá)到55%，此外，5000萬元+別墅占比達(dá)到35%，其中還包括3個億元級別墅項(xiàng)目——遠(yuǎn)洋LA VIE、九章別墅和富力山。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士分析，一方面高端別墅成交放量與高端市場網(wǎng)簽管控部分放松有關(guān)，但另一方面也與高端市場回暖有關(guān)，尤其是別墅項(xiàng)目也預(yù)見到后續(xù)市場的競爭日趨激烈，加大推盤力度。

　　地產(chǎn)營銷人韓樂表示，當(dāng)前北京樓市整體回暖較為明顯，北京樓市的“春風(fēng)”比去年提前了兩個月到來。別墅市場今年前兩個月的成交就先于限競房啟動，尤其是總價(jià)在2000萬元以上的高端別墅，成交套數(shù)今年1月同比去年增長高達(dá)337.14%，2月雖遇春節(jié)長假，少一周網(wǎng)簽記錄，但成交量依然同比增長近10%。

　　“不難看出，即使在樓市低迷行情下，高端別墅的客戶對于樓市底部的判斷比普通購房者要早，且出手迅速。同時(shí)也說明市場積壓的終極改善置業(yè)需求依然很大。”韓樂補(bǔ)充道。

　　誰能笑到最后

　　通過價(jià)格撬動市場，無疑是最直接、也最有效的營銷方式。事實(shí)上，別墅市場上幾乎已經(jīng)可以嗅到火藥的氣味。

　　據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，目前已有多家別墅類產(chǎn)品加入降價(jià)促銷的行列。其中，限競房項(xiàng)目的類別墅產(chǎn)品顯得更為積極。位于昌平未來科技城板塊的國瑞熙墅疊拼產(chǎn)品已給出9折優(yōu)惠，最高降幅在300萬元左右；朝陽孫河板塊祥云賦的合院產(chǎn)品目前也推出部分特價(jià)房源，其中單套總價(jià)最低在1400萬元左右，降價(jià)幅度達(dá)80萬元左右。

　　分析人士指出，別墅類項(xiàng)目適時(shí)調(diào)價(jià)，以求立足高端市場不足為奇。不過，限競房項(xiàng)目的疊拼產(chǎn)品雖可憑借大量供應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢短時(shí)攻占一部分市場，但長期看，老別墅項(xiàng)目也會通過積極營銷策略，避免被市場邊緣化。

　　需要注意的是，限競房類別墅產(chǎn)品對應(yīng)的是高端改善型客戶，受資金能力所限，他們難以染指高端別墅。而高凈值客群，則更鐘愛獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅等更純粹的別墅項(xiàng)目。尤其是去年《北京市新增產(chǎn)業(yè)的禁止和限制目錄(2018年版)》重申了2012年的“禁墅令”，而“禁墅令”中明確指出北京全市范圍內(nèi)“禁止建設(shè)獨(dú)戶、獨(dú)棟類房地產(chǎn)項(xiàng)目”。這讓目前在售的獨(dú)棟別墅未來成為絕版。這也是今年前3個月5000萬元級獨(dú)棟別墅成交業(yè)績上浮的原因之一。

　　專家預(yù)計(jì)，老別墅項(xiàng)目中，高端純別墅產(chǎn)品憑借稀缺性，后續(xù)成交會相對穩(wěn)定。但中端別墅市場受限競房別墅影響和沖擊會比較大，限競房別墅很可能會蠶食部分早先上市的類別墅產(chǎn)品地盤，后續(xù)雙方極有可能上演一場新老勢力的遭遇戰(zhàn)。