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北京樓市現(xiàn)反季節(jié)銷售 開發(fā)商節(jié)后搶入樓市的邏輯

時(shí)間:2019-02-21  來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-北京商報(bào)  作者:陽湖網(wǎng)

按以往北京樓市銷售行情來看,春節(jié)前后大都是淡季,開發(fā)商也多半處于全年計(jì)劃的制定狀態(tài)中。然而,今年部分房企卻一反常規(guī)采取了積極的反季節(jié)營銷策略。日前,泰禾地產(chǎn)拋出了“泰禾1號(hào)搶收計(jì)劃”,北京公司旗下金府大院、西府大院、北京院子二期、金尊府等4個(gè)高端改善類項(xiàng)目悉數(shù)加入“搶收”行列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),單周時(shí)間泰禾旗下幾家樓盤接待客戶達(dá)到5000組,完成15.6億元認(rèn)購金額。節(jié)后即掀起強(qiáng)勢搶收風(fēng)暴營銷舉措的背后邏輯是什么?該項(xiàng)策略是否會(huì)成為鯰魚效應(yīng),打破當(dāng)前北京樓市相對(duì)寂靜的局面,引發(fā)后續(xù)其他公司和樓盤加入,也成為行業(yè)內(nèi)的一大看點(diǎn)。

   泰禾打響第一槍

  春節(jié)假期后首周,泰禾·金府大院售樓處現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。眾多咨詢看房的購房者簇?fù)碇N售人員,不斷咨詢樓盤戶型、配套、規(guī)劃等眾多問題。這樣的場面出現(xiàn)在春節(jié)后的幾天里,即使是在做了幾年置業(yè)顧問的小孫看來也很不尋常。他一口氣接待了好幾組客戶,一些無法接待的客戶只能委托其他同事幫忙。

  春節(jié)剛過就啟動(dòng)大手筆推盤計(jì)劃在北京樓市并不常見。因?yàn)檫@時(shí)候,多數(shù)房企還處在制定年度銷售計(jì)劃的狀態(tài)之中。

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),泰禾的這場“搶收計(jì)劃”中,在節(jié)后的一周內(nèi),幾個(gè)項(xiàng)目售樓處共實(shí)現(xiàn)了近5000組客戶造訪,并創(chuàng)造了單周15.6億元的認(rèn)購數(shù)據(jù)。

  記者調(diào)查了解到,包括萬科、碧桂園、恒大等龍頭房企在內(nèi),春節(jié)前后北京區(qū)域并未有大規(guī)模的集中營銷活動(dòng)。即便萬科北方11城聯(lián)合推出以春節(jié)民俗文化傳承為主題的營銷活動(dòng),北京萬科打出了“28盤賀新春,7天不休市”的口號(hào),也并未有太多實(shí)質(zhì)性促銷的舉措。

  一位熟悉泰禾地產(chǎn)的相關(guān)人士介紹,泰禾自己將這次搶收計(jì)劃稱為“開年亮劍”。這一舉措也是基于對(duì)當(dāng)前行業(yè)走勢的判讀和解讀而促成的。在樓市的調(diào)控基調(diào)下,房企之間的競爭會(huì)更為激烈,能在一季度打好第一槍至關(guān)重要,泰禾北京的出色開局,無疑為其在今年的市場競爭中爭取了更大的主動(dòng)權(quán)。

  合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅認(rèn)為,通過部分讓利換回相應(yīng)的業(yè)績和市場份額,是企業(yè)對(duì)市場準(zhǔn)確理性判斷之后的選擇。他進(jìn)一步分析,今年北京樓市總體還是會(huì)延續(xù)去年的狀態(tài),市場上供過于求的局面不會(huì)有根本改觀,甚至還有更加嚴(yán)峻和深化的可能。同時(shí),調(diào)控方面限購、限貸依然保持相對(duì)嚴(yán)格。在此背景之下,有資格和有資金的購房者的數(shù)量依舊是有限的。所以哪家企業(yè)先把客戶資源搶占到手,也意味著圈定了業(yè)績的完成度。

  為了搶好開局,北京泰禾這次在營銷費(fèi)用上的確下了些本錢。

  一位人士透露,本輪“搶收計(jì)劃”的刺激效果顯而易見。此番泰禾以高于當(dāng)前市場平均水平的傭金吸引了北京近萬名經(jīng)紀(jì)人。這也是本輪“搶收”成績不錯(cuò)的原因之一。同時(shí),幾家項(xiàng)目新推房源在價(jià)格上也給購房者開出了不錯(cuò)的優(yōu)惠條件。要知道,去年12月,上述4個(gè)項(xiàng)目一個(gè)月的客戶到訪量也就800組左右。

  另一位行業(yè)人士指出,泰禾這一輪“搶收計(jì)劃”的關(guān)鍵詞是錯(cuò)峰推盤,從而形成了事件營銷,成功站上了當(dāng)前北京樓市的“C位”,而反季節(jié)營銷也算得上劍走偏鋒,甚至頗具膽量。

  加速回籠資金

  有專家指出,泰禾地產(chǎn)推出的“2019壹號(hào)搶收計(jì)劃”的確顯得出其不意,但仔細(xì)分析又在情理之中。除了在營銷策略上搶開局,加快回籠資金也是包括泰禾在內(nèi)的大部分開發(fā)商的重要目標(biāo)。

  對(duì)此,易居智庫市場研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析,開發(fā)商通過提高渠道傭金以及推出優(yōu)惠房源政策,往往意味著項(xiàng)目去化速度未能達(dá)到預(yù)期,也表明企業(yè)希望以此實(shí)現(xiàn)加快去庫存,加速回籠資金的目的。

  在供應(yīng)顯著超過需求的情況下,如何刺激市場,拉動(dòng)銷售,對(duì)于企業(yè)而言尤為關(guān)鍵。而讓出部分利潤給渠道和客戶,有利于改變當(dāng)前北京樓市觀望情緒濃厚的局面。

  同樣,也可以最大限度地確保企業(yè)的資金安全。

  一位了解泰禾的相關(guān)人士介紹,為了確保資金安全,營銷上必須尋求突破。實(shí)際上,這次“壹號(hào)搶收計(jì)劃”從去年就開始布局了。去年底,泰禾預(yù)料到高端改善群體對(duì)高端戶型的置換意愿,因此在盤點(diǎn)手中優(yōu)質(zhì)高端改善型新品后,為切實(shí)彌補(bǔ)市場需求,周密部署了“2019壹號(hào)搶收計(jì)劃”。

  事實(shí)上,北京高端改善型需求受二手房市場影響早已不是秘密。而從去年延續(xù)至今的北京二手房成交低迷也間接影響了高端改善型需求的釋放。

  從2018年下半年以來,北京二手房成交比例下滑,至去年10月,達(dá)到了近兩年的占比低值,僅占77%, 到了2018年底2019年初, 二手房市場份額穩(wěn)定在80%左右。2019年1月,北京二手住宅成交1.05萬套,環(huán)比去年12月下跌9.2%,同比去年同期下跌0.5%。

  一位二手中介人士分析,高端樓盤總價(jià)在千萬元甚至數(shù)千萬元以上,購買門檻較高。很多家庭通過賣舊獲得購置新房資金,但二手市場下滑令市場陷入觀望,成交量下滑,也間接導(dǎo)致了高端市場難以啟動(dòng)??梢灶A(yù)見,未來一段時(shí)間內(nèi)的高端改善型市場的存貨量都會(huì)比較大。由此,部分企業(yè)判斷,后續(xù)與其扎堆入市面對(duì)競爭苦苦掙扎,不如通過讓利搶奪當(dāng)前稀缺的高端改善型客源。

   高端市場的競爭來襲

  “節(jié)后搶收跟泰禾自身在北京乃至全國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也緊密相關(guān)。”郭毅指出,與其他品牌房企相比,泰禾的產(chǎn)品線主要以低密別墅、城市豪宅等高端項(xiàng)目為主。這些項(xiàng)目未來在北京樓市將面臨空前的競爭。

  值得注意的是,2017年以來,北京限競房用地開始大量供應(yīng)。由于受限競房項(xiàng)目多數(shù)采取“7090”的規(guī)劃,開發(fā)商取得容積率相對(duì)不錯(cuò)的地塊后,為了在已經(jīng)封頂?shù)匿N售價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更好的溢價(jià)率,通常會(huì)采取“拉高排低”的設(shè)計(jì)方案:將項(xiàng)目規(guī)劃成高層產(chǎn)品搭配合院、聯(lián)排、疊墅這類低密度的類別墅類產(chǎn)品。這也導(dǎo)致當(dāng)前北京90平方米產(chǎn)品集中入市的同時(shí),低密度類別墅類項(xiàng)目在未來也將呈現(xiàn)供應(yīng)井噴的局面。

  截至去年12月底,北京新房市場已有36個(gè)限競房項(xiàng)目開盤,占已取證限競房項(xiàng)目的92%。數(shù)據(jù)顯示,2018年北京新房市場限競房總成交4530套,入市去化率僅為24%,整盤去化率僅為11%。在土地市場方面,2018年北京共有85宗限競房地塊成交,后續(xù)供應(yīng)量巨大。

  業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前北京限競房項(xiàng)目前期以大多推90平方米中小戶型產(chǎn)品為主,后續(xù)隨著低密度產(chǎn)品不斷入市,整個(gè)北京別墅市場后續(xù)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式的增長,未來競爭會(huì)十分激烈。而這些項(xiàng)目作為限競房在價(jià)格上有著顯著優(yōu)勢,這對(duì)純高端改善型商品項(xiàng)目無疑沖擊很大。泰禾在北京的高端貨值儲(chǔ)備比較高,不得不防范后續(xù)風(fēng)險(xiǎn),此時(shí)提前以價(jià)格杠桿促銷售,提前打破持幣待購的高端改善型客戶的觀望心理。

  “搶收計(jì)劃”在未來是否會(huì)形成鯰魚效應(yīng),甚至引發(fā)后續(xù)市場上其他項(xiàng)目的快速跟進(jìn)正在成為業(yè)界關(guān)注的另一個(gè)看點(diǎn)。但郭毅分析,企業(yè)和企業(yè)的狀況不太一樣,預(yù)計(jì)央企、國企這些在產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局更多元和全面的企業(yè)未來面臨的壓力會(huì)相對(duì)均衡,采取大規(guī)模促銷的可能性較低。但局部區(qū)域單個(gè)項(xiàng)目為應(yīng)對(duì)市場競爭采取優(yōu)惠促銷的可能依舊存在。

  有專家提示,對(duì)于購房者而言,在市場供過于求的情況下,缺乏實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠的營銷都不會(huì)輕易下單。對(duì)于企業(yè)來說,也需要警惕大幅讓利帶來的利潤損失,但在尋找銷量和利潤平衡時(shí),切忌因靜待市場復(fù)蘇而錯(cuò)失良機(jī)。

  北京商報(bào)記者 董家聲/文 高蕾/制圖

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