房地產(chǎn)市場已正式進(jìn)入“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季。然而在調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，曾經(jīng)熱鬧的場景已經(jīng)不復(fù)存在。
來自易居房地產(chǎn)研究院的發(fā)布《9月成交預(yù)報》顯示，2018年9月上半月，易居研究院監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比8月上半月增長1%，同比增長32%。分城市來看，一線城市環(huán)比增長7%；二線城市環(huán)比持平；三四線城市環(huán)比增長2%。
易居研究院研究員沈昕表示，近期調(diào)控力度不會放松，市場將受此影響出現(xiàn)降溫；從供給側(cè)來看，考慮到后續(xù)幾個月開發(fā)商在資金壓力下，推盤節(jié)奏或有加快，預(yù)計9月的成交量基本保持平穩(wěn)。
時代周報記者調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，以廣州、深圳、東莞等粵港澳大灣區(qū)城市為例，不少樓盤客戶觀望情緒較濃，市場熱度持續(xù)降溫。根據(jù)合富輝煌研究院數(shù)據(jù)顯示，粵港澳大灣區(qū)9城9月第一周（9.3–9.9）網(wǎng)簽成交普遍繼續(xù)下滑，部分網(wǎng)簽環(huán)比上升的城市，其水平仍徘徊在相對低位。其中，廣州一周全市商品住宅網(wǎng)簽15萬平方米（約1314套），環(huán)比降38%，深圳因受新政前積壓的網(wǎng)簽釋放影響，網(wǎng)簽數(shù)量達(dá)到高位，但僅1盤新推售，去化率僅11%。
廣州一中小型房企的內(nèi)部人士向時代周報記者坦言：“公司內(nèi)部銷售壓力緊張 很多項目都面臨去化不足的情況。例如，我們在肇慶的項目，開盤當(dāng)天花費(fèi)了200萬元來造勢吸引購房者，但是當(dāng)天開盤認(rèn)籌仍不足四成，之后估計買的人也不會多了。”
樓市調(diào)控政策、信貸環(huán)境的趨緊使得購房者不敢貿(mào)然入市。在此背景之下，不少開發(fā)商為緩解資金壓力均推出不同程度的讓利活動，通過低首付、降價優(yōu)惠、全民經(jīng)紀(jì)人等營銷方式加速出貨。
金九銀十盛況不再 樓盤打響促銷戰(zhàn)爭
相比起之前一二線城市的一房難求的盛況，目前多數(shù)樓盤選擇以低首付的方式來降低購房門檻。
位于廣州黃浦區(qū)長嶺居板塊的碧桂園克拉廣場項目對外營銷宣傳顯示： “首付一成，僅需6萬元起。”
項目人員向記者表示，“只需首付6萬元便可簽約，3個月內(nèi)補(bǔ)齊剩下的兩成首付款，公司還可以提供剩下70%房款的5年分期貸款。
這并非個例，而同一區(qū)域的佳兆業(yè)未來城項目也打出首付低至7萬元，總價130萬元起，并可在3年內(nèi)分期的口號。增城源海仙村一號首付兩成起，即首付40萬元起，剩下的首付可以分3年貸款完成。
廣州番禺市橋的時代柏林項目針對改善住房的買家推出了“換房無憂置業(yè)計劃”，銷售人員向時代周報記者表示，即有在3個月的時間來付清首付，并設(shè)立了2萬元的換房基金，直接在房屋總價中減去。
“現(xiàn)在低首付方式很常見，例如首付6.5萬元起，還可以免費(fèi)分期，通過這樣的優(yōu)惠方式，幾萬元可以買一套樓，客戶的購買意愿通常都會非常強(qiáng)烈，樓盤項目一般賣得火爆。”新城控股內(nèi)部營銷人士向時代周報記者表示，但我們是嚴(yán)格控制比例的，一般在20%–30%左右，不然會影響我們的銷售回款。
除了低首付之外，不少樓盤選擇直接降價促銷。位于廣州黃埔區(qū)的萬科尚城正在進(jìn)行清盤促銷活動，該項目營銷人士向記者表示，之前的市場價格2.6萬元，現(xiàn)在只需2.4萬元，目前只剩下27套。
廣州以外，其余大灣區(qū)城市也傳出多個特價樓盤，位于肇慶的正黃·金色悅府項目直接推出了8.5折優(yōu)惠。在深圳龍崗區(qū)的遠(yuǎn)洋新天地家園中心城放出了20套特價房源，82平方米的房屋總價在300萬–330萬元。項目銷售人員向記者表示，原價3200元一平方米的裝修費(fèi)，部分樓層可以做到1800元，有的可以做到1000元。而在同一區(qū)域的麓園云璽項目也不甘示弱，一口氣推出了13套特惠一口價房源，90平方米左右的房屋價格在320萬–340萬元之間。
除了用低首付、降價來吸引短期資金緊張的購房者，不少房企還打出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的營銷方式。所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”，是指直接發(fā)動所有群眾幫開發(fā)商賣樓，一旦成交便能輕松賺取傭金。
近日，恒大便在多個地方打出了“推薦成交賺取高額傭金”的廣告標(biāo)語。
“全民經(jīng)紀(jì)人是房企一直就有的營銷方式，恒大、碧桂園、雅居樂等都有自己的全民營銷APP，只需要在APP里面便可實現(xiàn)推薦。”上述新城控股營銷人士向時代周報記者表示，此營銷方式在樓市不景氣、開發(fā)商銷售壓力過大的時候才會被重視，在樓市火爆期，開發(fā)商不擔(dān)心銷售額，自然獎金額度就較小。
為了鼓勵更多成交額，中介的傭金也有了顯著提升。“三價合一之后，深圳住宅的傭金在1%–1.5%之間，目前市場行情有所下滑，為了鼓勵積極性，我們的傭金目前提升到2%–3%，深圳鏈家一名中介人士向記者說道。
新房市場成交回落，二手房市場熱度也在持續(xù)下降。
“目前業(yè)主心態(tài)有所松動，二手房基本都有30萬–50萬元的降價空間”。一位廣州房產(chǎn)中介人士告訴記者。
“比如天河區(qū)MBA公寓有不少業(yè)主都愿意將200多萬元的放盤價下調(diào)至180萬–190萬元以加快成交。該中介人士表示，以前市場價過高，隨著樓市調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力，二手房買家變得更加謹(jǐn)慎，大多數(shù)業(yè)主都愿意降低放盤價，目前二手房價格正逐漸回歸到合理水平。
深圳的二手房市場的議價空間也在增加，上述深圳鏈家中介人士向記者指出，目前二手房都是低價先走，議價空間基本在10萬元左右。
大灣區(qū)調(diào)控政策趨嚴(yán) 成效漸顯
在粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃出臺前夕，樓市的熱度也有所提升，而為了貫徹“房住不炒”的政策，大灣區(qū)內(nèi)的9座城市均出臺了相關(guān)調(diào)控政策。
自2017年“3·17”和“3·30”兩項樓市調(diào)控政策頒布實施以來，廣州樓市嚴(yán)控的基本從未改變，限購、限價、限售、限商、限簽等政策一直都嚴(yán)格執(zhí)行。
今年7月25日，廣州住房公積金新規(guī)發(fā)布。文件指出，在非本市和非本人及配偶戶籍所在地購房的，暫停提取住房公積金資格；限制頻繁交易等投機(jī)行為的提取資格；公積金新政進(jìn)一步提出支持提取住房公積金支付房租。
據(jù)廣州中原地產(chǎn)統(tǒng)計顯示，3·30新政滿一年后，2018年上半年廣州一手住宅網(wǎng)簽成交38047宗，環(huán)比上升4%，同比下跌27%。成交面積413.6萬平方米，比2017年同期下跌28%。
而深圳在今年內(nèi)更是有多次樓市政策升級行動。
3月28日，深圳“三價合一”政策正式落地。深圳業(yè)內(nèi)多位專家表示，此舉規(guī)范了二手房市場交易，全面壓縮“陰陽合同”生存空間。而在6月，深圳公布《關(guān)于深化住房制度改革加快建立多主體供給多渠道保障租購并舉的住房供應(yīng)與保障體系的意見（征求意見稿）》。文件提出，人才房、安居房、公租房比重將大幅增加，占新增住房供應(yīng)總量的60%左右。
7月底，深圳樓市調(diào)控再次升級，個人3年內(nèi)禁止售房，企業(yè)禁止購房，商務(wù)公寓只租不售。
根據(jù)深圳中原數(shù)據(jù)監(jiān)測，7·31新政后，深圳新房市場熱度驟然下降，8月新房市場僅三個項目獲批，新增批售項目個數(shù)為上月的1/3。各樓盤訪客量大幅減少，前三周訪客指數(shù)持續(xù)下降至41.22。
除了上述城市之外，其他大灣區(qū)城市的樓市調(diào)控亦日趨嚴(yán)格。在今年5月份，佛山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)管理局發(fā)布特急通知規(guī)范樓市秩序。其中提到：避免在夜間進(jìn)行項目開盤或銷售活動；公示項目進(jìn)度過程中，應(yīng)確保房源公開，不得違規(guī)拒售。
目前除了肇慶之外，其余城市均有限購限售等購房限制。其中廣州、深圳、珠海要求要求社保5年，同時還有部分城市有3年限售期。
深圳某本地房企的營銷中心總經(jīng)理向時代周報記者透露，廣州、深圳等地的限購限價嚴(yán)格執(zhí)行，很多購房者都采取觀望態(tài)度，交易周期延長，這對企業(yè)的銷售產(chǎn)生了很大的影響。“今年我們的銷售業(yè)績不敢定得太激進(jìn)，比去年略高就行了。”
資金承壓 房企加速推貨
房企加大促銷力度，跟整個房地產(chǎn)行業(yè)銷售增速放緩有關(guān)。
在剛剛過去的上半年，大部分房企完成全年銷售目標(biāo)的40%-50%，但是銷售增速卻出現(xiàn)了放緩的跡象。
據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，15家龍頭房企銷售金額增速在2016年、2017年分別為41%和49%，而2018年上半年降至30%。
銷售空間收縮的同時，房企資金鏈緊張的格局仍將持續(xù)。根據(jù)克而瑞相關(guān)報告顯示，上半年末，170家房企加權(quán)平均凈負(fù)債率上升為92.56%，較年初增加了4.04個百分點，60%的企業(yè)的凈負(fù)債率有所上漲；整體的現(xiàn)金短債比略微下降至1.26，部分企業(yè)的短期償債壓力相對較大。
另一方面，房地產(chǎn)行業(yè)的融資規(guī)模卻在持續(xù)萎縮。據(jù)同策研究院監(jiān)測統(tǒng)計，今年春節(jié)過后6個月40家典型上市房企融資總額為3498億元，同比去年4335億元大幅下滑19.3%；融資成本仍在上升?？硕饠?shù)據(jù)顯示，上半年60家重點房企融資成本結(jié)束了連續(xù)兩年來的下降趨勢，回升至6.33%。
同策研究院研究員陳朦朦表示，下半年房企日子更不好過，境外發(fā)債被禁，海外主戰(zhàn)場失利，房企承擔(dān)能力越來越有限。
綠地內(nèi)部銷售人員向時代周報記者坦言，自己所在的項目只能完成既定銷售目標(biāo)的80%，完不成業(yè)績要么被罰款，要么離職。
資金方面承壓，不少房企正在通過加速項目銷售回款的方式實現(xiàn)內(nèi)部輸血。
此前有媒體報道，綠城中國要求員工“全面”加速資金回籠。融創(chuàng)前員工向時代周報記者表示，回款是我們?nèi)粘９ぷ鞯闹匦?，公司要?個月實現(xiàn)回款，當(dāng)月至少完成20%。
而在加速回款的壓力之下，降價出貨、加大促銷力度將成為下半年的趨勢。
“開發(fā)商銷售節(jié)奏變慢，外部融資困難，導(dǎo)致資金鏈緊張，而為了回籠資金，緩解資金緊張的態(tài)勢，部分企業(yè)為了保命，不得已進(jìn)行打折，降價促銷。”易居地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭向時代周報記者表示，估計企業(yè)降價幅度在10%–15%。
地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧浩志向記者指出，部分房企在年底都面臨著沖業(yè)績的壓力，9月、10月以及12月份房企都會加大促銷力度，普遍采用價換量的策略。
加大營銷力度的直觀結(jié)果便是好看的銷售數(shù)據(jù)。
“我們在肇慶的項目選擇了低首付的方式，上個月去化率達(dá)到了50%，在同一區(qū)域位于前三。”上述新城控股內(nèi)部營銷人士向記者表示。
時代柏林的銷售人員也向記者表示，目前該項目銷售情況不錯，估計在今年年底將全部賣出。 |
