文章導讀： 9月11日，由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所舉辦的“2015中國房地產品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十二屆中國房地產品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。

 房企稱樓市進入“沙漠期”，起伏不定；而企業(yè)越往前走，就會對資金越“饑渴”

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【中國經濟論壇】拼品牌能拯救“饑渴”的房企嗎？

《中國經濟周刊》 記者 謝瑋|北京報道

9月11日，由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所舉辦的“2015中國房地產品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十二屆中國房地產品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。論壇發(fā)布了最新《中國房地產品牌價值研究報告》(下稱“《報告》”)及最新中國房地產優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。

國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所所長任興洲指出，房地產行業(yè)發(fā)展正逐步走向新的常態(tài)，房地產的投資增速從高速增長向中高速增長轉變，行業(yè)整合加速，強者愈強，弱者愈弱。未來，品牌房企要以市場消費者為中心創(chuàng)新發(fā)展，房地產品牌企業(yè)在“互聯(lián)網+”和“金融創(chuàng)新”方面也大有空間。

行業(yè)面臨深化調整

房企步入品牌4.0時代

統(tǒng)計數據顯示，2014年市場進一步分化，在行業(yè)面臨深化調整的背景下，房企品牌成長道路尤為艱難。2014年，全國商品房銷售面積合計12.06億平方米,其中住宅銷售面積10.52億平方米，同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計銷售金額為76292億元，住宅銷售62396億元，同比分別下降6.3%和7.8%。

“2015年的1到6月份全國房地產開發(fā)投資名義增長4.6%，扣除價格因素，這個下降幅度還是比較大的。”任興洲指出，今年上半年房地產投資增速也從高速增長向中高速增長轉變。此外，雖然一二線城市房地產銷售的增速總體上有一些回升，但整體仍不樂觀，部分城市庫存壓力非常大。

盡管如此，領先的品牌房企依然保持銷售優(yōu)勢，取得不錯的收益?！秷蟾妗凤@示，2015全國性銷售服務品牌企業(yè)的品牌價值均值持續(xù)增長，達到32.25億元，同比增長9.21%；2015年，全國性物業(yè)服務領先品牌企業(yè)品牌價值均值為17.78億元，同比增長23.39%，增速較上年大幅提高17.74個百分點。

清華大學房地產研究所所長劉洪玉則認為，受“互聯(lián)網+”、從短缺到供求均衡的“新常態(tài)”等影響，房企品牌建設已經由以產品為中心的1.0時代、以渠道為中心的2.0時代、以技術為中心的3.0時代，步入到當前以客戶為中心，以專業(yè)化、多樣化、差異化、特色化需求為目標的品牌4.0時代。在此背景下，企業(yè)通過品牌整合與升級來進行品牌重構。

劉洪玉表示，品牌4.0時代的整合升級一是在客戶方面，通過大數據、云計算、互聯(lián)網等互聯(lián)網技術來進行客戶需求的精準定位；二是在傳播渠道方面，通過線上、線下渠道，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，打造全渠道互聯(lián)的品牌傳播模式，提高客戶轉化率和傳播效率。

“房地產企業(yè)不怕競爭，怕市場波動”

事實上，在經歷了黃金十年之后，傳統(tǒng)地產行業(yè)也進入了發(fā)展的分水嶺，成交下降，資金偏緊成為常態(tài)。行業(yè)競爭加劇，企業(yè)的發(fā)展模式面臨著變革。

新常態(tài)之下，品牌房企作何應對？作為港滬雙上市、跨足住宅地產和商業(yè)地產的綜合性地產企業(yè)，新城控股集團(1030.HK)在業(yè)內頗具影響力。新城控股高級副總裁歐陽捷對《中國經濟周刊》記者表示，2013年之后，房地產的黃金時代已經結束了，未來市場仍會有比較強的需求，但需求會逐步下降，且在下降的過程中會產生波動，波動的原因可能緣于政府的調控。

歐陽捷認為，如今房地產市場應該說進入了一個“沙漠期”，企業(yè)要做好進入“沙漠”的準備。隨著宏觀政策的調整，市場將會產生波動，而企業(yè)越往前走，會越“饑渴”——現金流的壓力會越大，因此必須保證有充足的現金流。與此同時，必須嚴防忽如其來的“風沙”——即政策的調整。此外，在“沙漠”的起伏不定之間，必須做好走上坡路及下坡路的準備。

“房地產企業(yè)不怕市場的競爭，怕市場的波動。”歐陽捷表示，在市場充滿波動的“荒漠”時代，企業(yè)更需要控制成本，精細管理，發(fā)掘品牌價值。

談及對未來房價的判斷，歐陽捷認為，整體而言，全國平均房價還處于上升階段。具體而言，市場將會出現“四大分化”即城市分化、板塊分化、樓盤分化和企業(yè)分化。他認為，一線、二線城市房價仍可能上漲，而三四線城市的房價將更多地取決于供求關系；其次，城市核心區(qū)房價會保持堅挺，而周邊區(qū)域特別是新區(qū)、開發(fā)區(qū)，部分企業(yè)可能會降價跑量；此外，大企業(yè)為追求業(yè)績增長，會保持適度利潤平衡，不到追求業(yè)績或者保現金流的時候，不太可能降價。但遇到極端情況也會帶頭降價。而小企業(yè)在生存壓力下，為了生存什么都可能去做。

“總體來看，市場是比較正常的，但并不是沒有陣痛，許多小企業(yè)生存的壓力非常大。但不到面臨生死考驗的時候，企業(yè)是不會轉型的。” 歐陽捷說。

求變“互聯(lián)網+”新風口

隨著互聯(lián)網大潮的深入和大數據時代的來臨，互聯(lián)網+房地產營銷創(chuàng)新帶來了房地產行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的變革?！秷蟾妗分赋?，品牌房企通過與互聯(lián)網門戶平臺聯(lián)合營銷，以O2O模式形成多平臺推廣網絡，深度挖掘互聯(lián)網創(chuàng)新與房地產的契合點。

作為新三板唯一一家房地產互聯(lián)網股，上海華燕房盟網絡科技股份有限公司(下稱“華燕房盟”，831496.OC)似乎已經嘗到了“互聯(lián)網+房地產營銷”的甜頭。據介紹，華燕房盟的前身為上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司，起初為單一房地產代理公司，其后華燕房盟相繼在金融和移動互聯(lián)網嶄露頭角。

“自從去年12月16日正式登陸新三板以來，應該說華燕房盟這大半年以來的發(fā)展非常迅速，特別是今年上半年，我們的營業(yè)總收入達到1.57億元，比上年同期大幅增加了108.49%。”華燕房盟董事長胡書芳對《中國經濟周刊》記者表示。

胡書芳介紹說，華燕房盟公司上半年O2O電子商務服務業(yè)務實現收入1.18億元；傳統(tǒng)線下代理服務業(yè)務實現收入3774.3萬元。電商業(yè)務占總體業(yè)務的比例近75.85%，公司率先完成了從房產代理到電商平臺再到全生態(tài)鏈O2O服務提供商的三步轉型。

“華燕房盟現在的商業(yè)模式已經到了3.0版，就是以房作為入口，以大數據為基礎，以移動互聯(lián)網的各種場景應用，覆蓋新房、二手房、金融、裝修、社區(qū)等環(huán)節(jié)，打造從房到家的生態(tài)圈，這是我們目前的定位。”胡書芳說。