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挖掘消費潛力 還需各方協(xié)力

時間:2020-07-08  來源:人民網(wǎng) 中國青年網(wǎng)  作者:陽湖網(wǎng)

當(dāng)前,我國體育消費增長較快。但從長久看,如何讓人們養(yǎng)成健身習(xí)慣,引導(dǎo)消費者培育體育偏好,需要各方協(xié)同發(fā)力。

  今年5月,中國田徑協(xié)會發(fā)布《2019中國馬拉松藍(lán)皮書》,統(tǒng)計顯示2019年全國共舉辦1828場次規(guī)模賽事,參加人次達(dá)712萬。隨后,與中國田協(xié)長期合作的尼爾森體育公布調(diào)查數(shù)字:2019年中國跑步愛好者在跑步面前平均花費為1.1萬元。而2015年這一數(shù)據(jù)約為3600元。據(jù)國家體育總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例為33.9%,隨著全民健身行動的深入開展,預(yù)計2022年這一數(shù)據(jù)將提升至37%。

  讓平日里“不愛動”的人“動起來”,這是當(dāng)前中國體育消費市場面對的機遇和挑戰(zhàn),如何讓人們養(yǎng)成健身習(xí)慣,引導(dǎo)消費者培育體育偏好,需要各方協(xié)同發(fā)力。

  培養(yǎng)運動習(xí)慣

  許多到健身房鍛煉的人都有這樣的經(jīng)歷:辦完健身卡之后只用了一兩次就不愛去了。對此,中體數(shù)據(jù)總經(jīng)理劉易斯認(rèn)為,主要原因是“健身教練總是著急讓客戶看到健身效果”。劉易斯經(jīng)歷了2015年以來健身房經(jīng)營的起起伏伏,對健身人群的行為模式有自己的見解,他所在的中體數(shù)據(jù)公司擁有知名健身房品牌,致力于為健身領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者提供服務(wù)和解決方案。

  “因為要克服惰性,健身很難堅持。”劉易斯說,健身房首先應(yīng)該做的就是培養(yǎng)客戶的運動習(xí)慣。“每次來運動一下,覺得挺舒服就夠了,多來幾次自然就有健身效果,這樣的正向激勵多了,在場館時間就長了,持續(xù)消費也就成為可能。”

  在中央財經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟與管理學(xué)院教授閔捷看來,體育消費分為實物消費、參與消費和娛樂消費三個階段,三者是遞進關(guān)系而且互相疊加。“我國體育消費大體度過了第一階段,但參與和娛樂這兩階段幾乎是同時開始,如果在參與不足的情況下推動體育消費,就會產(chǎn)生基礎(chǔ)不牢、消費行為不能持續(xù)的問題。”閔捷說。

  受疫情影響,人們選擇居家鍛煉。在劉易斯看來,居家鍛煉可以幫助健身愛好者保持身體狀態(tài),特別有助于那些以往沒有鍛煉習(xí)慣的人開始健身并養(yǎng)成運動習(xí)慣,成為未來健身市場的潛在消費者。

  搭建消費場景

  6月20日,2019—2020賽季中國男籃職業(yè)聯(lián)賽(CBA)復(fù)賽,時隔5個月,球迷又可以在屏幕上看到體育賽事直播。隨著職業(yè)聯(lián)賽改革進一步深化和賽事媒體版權(quán)市場化運營,越來越多的體育迷把觀看比賽作為日常生活的一部分,并愿意為此付費。

  據(jù)統(tǒng)計,中超現(xiàn)場觀賽人數(shù)由2007賽季的223萬人增加至2018賽季的577萬人,其中2016賽季最高,達(dá)到580.8萬人,門票總收入達(dá)到5.2億元。蘇寧體育握有國內(nèi)外多項職業(yè)足球賽事版權(quán),2019年付費會員超過600萬。

  從產(chǎn)業(yè)角度觀察,體育比賽屬于文化產(chǎn)品,但與電影、演唱會、綜藝電視節(jié)目等其他形式的文化產(chǎn)品相比,我國競賽表演業(yè)的市場規(guī)模依然較小。“體育場館要從運動空間向消費空間轉(zhuǎn)變,要為球迷搭建消費場景。”上海體育學(xué)院教授黃海燕說。

  五棵松體育館是CBA聯(lián)賽北京隊的主場,周邊已經(jīng)形成商業(yè)化街區(qū),場館運營方華熙國際相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,在比賽日,有條件的商家會利用大屏幕轉(zhuǎn)播北京隊的比賽,還會在線上平臺為球迷發(fā)放打折券。

  競賽產(chǎn)品的特點是不確定性,富有懸念的比賽更會引人關(guān)注,明星球員在比賽中表現(xiàn)出的卓越運動能力和拼搏精神,能吸引大量觀眾走進體育場館。“無論是場內(nèi)的球迷服務(wù),還是場外的服務(wù),場館運營方和俱樂部都要盡可能地擴大忠實球迷群體,這樣,球迷經(jīng)濟就慢慢培育起來。”黃海燕說。

  培育體育文化

  當(dāng)前,在疫情防控常態(tài)化的條件下,各地有序推進復(fù)工達(dá)產(chǎn)工作,出臺刺激消費措施,其中不少與體育相關(guān)。

  從7月1日開始,吉林省在全省開展“旅游體育消費年”活動,計劃在年底前發(fā)放1000萬元全民健身消費券,促進體育消費規(guī)模持續(xù)增長;5月,江蘇省面向普通健身群眾和特定人群發(fā)放總額5000萬元體育消費券,該活動將持續(xù)4個月;6月,河北省開展“你運動,我補貼”體育消費季活動,總計1500萬元的體育消費券在線上發(fā)放。

  對消費券的促銷作用,萬龍滑雪場深有體會。以2018—2019年雪季為例,河北省體育局為滑雪愛好者提供“滿500減100”“滿300減50”等消費券,去年3月單月,“滿減”活動為雪場帶來70萬元銷售額,占全月銷售的5%。“我們希望各種消費券活動能得到更多宣傳,廣為傳播,為雪場引來更多客流。”總經(jīng)理助理黃夢欣說。

  進一步擴大體育消費,離不開供給側(cè)持續(xù)發(fā)力。黃海燕表示:“我國體育消費潛力有待充分挖掘,需要在場地、稅收、租金等方面進一步加大扶持力度。”從大環(huán)境來看,培育體育消費文化更需多下功夫。“培養(yǎng)人們的運動習(xí)慣和體育消費意識,首先要從體育教育做起,鼓勵民間體育組織和學(xué)校合作,青少年是未來體育消費的主體。”閔捷說。

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