黨的十八大以來，習近平總書記就文化和旅游融合發(fā)展發(fā)表了一系列重要論述，深刻揭示了文化和旅游的內(nèi)在聯(lián)系，闡明了推動文化旅游融合發(fā)展的重大意義，具有很強的思想性、指導性、針對性，為我們做好新時代文化和旅游融合發(fā)展工作指明了方向、提供了遵循。深化文化和旅游融合發(fā)展，需要完善文化和旅游融合發(fā)展體制機制，尋求深度融合發(fā)展的突破口。從場景理論及其運用分析以及現(xiàn)階段文化和旅游發(fā)展趨勢看，文旅新場景無疑將擔當重任，成為文化和旅游融合發(fā)展的動力引擎。

一、場景理論與文旅新場景

(一)場景理論

后工業(yè)社會階段是場景理論提出的社會背景。20世紀60年代之后，現(xiàn)代工業(yè)社會進入后工業(yè)社會階段，這一階段的主要特征是由以生產(chǎn)為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M為導向，以第三產(chǎn)業(yè)為主導;后工業(yè)社會又稱知識經(jīng)濟社會，進入體驗經(jīng)濟時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為新興的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造性群體等優(yōu)秀的人力資源在后工業(yè)社會發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。

有關(guān)場景的理論研究始于20世紀80年代，以特里·克拉克和丹尼爾·西爾為首的新芝加哥學派，以后工業(yè)化城市為對象展開探討，提出更強調(diào)社區(qū)層面的場景概念和場景理論。場景是一個由硬件設施和軟件系統(tǒng)構(gòu)建的系統(tǒng)，主要有社區(qū)、建筑、人群、文化活動和公共空間五大構(gòu)成要素，其中，硬件包括建筑與空間，軟件主要是指這些設施與活動背后所體現(xiàn)的審美趣味、價值觀、生活方式和體驗等文化性要素。場景理論研究一定社區(qū)環(huán)境和都市設施蘊涵的價值觀與創(chuàng)造性群體等優(yōu)秀人力資源的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，強調(diào)創(chuàng)造性群體等優(yōu)秀人力資源在知識經(jīng)濟時代的重要作用，以探索后工業(yè)社會區(qū)域發(fā)展的文化動力。

場景理論從文化的角度研究城市發(fā)展的內(nèi)生動力，提供了研究城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的新思路。通過創(chuàng)意階層加持，營造城市文化藝術(shù)的環(huán)境氛圍，讓城市文化藝術(shù)變成可以讓人觸摸、體驗的特定場景，場景攜帶文化基因，塑造空間品質(zhì)，把文化吸引力轉(zhuǎn)化為城市魅力，從而集聚文化消費，引導公眾行為，塑造美好生活。場景與體驗經(jīng)濟時代的城市經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系密不可分。因此，無場景即無體驗，不同場景下演繹著多元化體驗，深深影響著生活在本地的居民和外來游客，塑造著現(xiàn)代社會生活秩序，甚至重新定義了城市發(fā)展。場景理論對構(gòu)建包括文旅新場景在內(nèi)的消費體驗新場景具有重要參考價值和借鑒意義，在我國文化、傳播、商業(yè)等多領(lǐng)域得到推廣運用。

(二)文旅新場景的內(nèi)涵及其作用

關(guān)于文旅新場景，目前尚無權(quán)威界定。借鑒場景理論的相關(guān)研究以及對文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的思考，文旅新場景是指堅持以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，以滿足游客新體驗需求為導向，通過文化創(chuàng)意設計，打破原來文旅產(chǎn)業(yè)思考的邊界，把“以人為本”融入人的生活方式，構(gòu)建形成的一種場景、情景和意境。

當前，我們所處的時代是一個體驗經(jīng)濟時代。以體驗為導向的設計、生產(chǎn)、營銷和服務，將是體驗經(jīng)濟時代文旅融合的突破點。文旅新場景是體驗經(jīng)濟的典型代表，在體驗經(jīng)濟時代，構(gòu)建文旅新場景具有重要作用。

1.文旅新場景是創(chuàng)造極致體驗的新空間。數(shù)字化技術(shù)與文化創(chuàng)意結(jié)合產(chǎn)生新體驗帶來新業(yè)態(tài)，不斷推出文化和旅游融合創(chuàng)新發(fā)展的新觀念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式，能使旅游者達到“暢爽”的極致體驗。文旅新場景是滿足美好生活體驗需求、提供高品質(zhì)體驗產(chǎn)品和服務的新型體驗空間和旅游目的地。近年來，ACG(動畫、漫畫、游戲)、文學類IP向體驗旅游進軍趨勢越來越明顯，主題餐廳、主題住宿、主題樂園、體驗空間成為最佳展現(xiàn)形式，受到年輕消費者的追捧。

2.文旅新場景是拓展深度消費的新平臺。旅游業(yè)綜合性強、關(guān)聯(lián)度大、開放度高。旅游化是以游客在全域空間流動創(chuàng)造新價值為推動力，把“綠水青山”變?yōu)?ldquo;金山銀山”的過程。旅游化彰顯“流動創(chuàng)造價值”，龐大的旅游市場需求是“流動的消費”經(jīng)濟形態(tài)，大規(guī)模的游客流動會帶動人、財、物等不同形態(tài)的資源都能流動起來，從而創(chuàng)造出流動的消費需求疊加的巨大新價值。旅游本身是追求美好生活新體驗的一種生活方式。凡能滿足游客旅游生活方式的相關(guān)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)都可以充分利用旅游業(yè)搭建的供需對接平臺，共享旅游消費的“流動錢包”。文旅新場景充分利用旅游業(yè)搭建的這個供需對接平臺，創(chuàng)造深度體驗式文化旅游消費，為推動我國文化旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展注入新動力。

3.文旅新場景是傳播旅游文化的新載體。從文化現(xiàn)象的角度看，旅游文化是與影視文化、文學文化、藝術(shù)文化相并列的一種文化形象，從這個意義上講，旅游本身就是一種文化。構(gòu)建文旅新場景，統(tǒng)籌推進文化旅游發(fā)展和旅游文化建設，全面提升旅游各個環(huán)節(jié)的文化內(nèi)涵，不斷推出文旅新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，使文化旅游在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中的占比持續(xù)增加，成為提升人民群眾幸福感的幸福產(chǎn)業(yè)。充分利用旅游業(yè)開放性、國際化的特點和文旅新場景攜帶的文化基因，加強國際文化旅游合作交流，使文旅新場景成為我國擴大對外開放、推動文化“走出去”的有效途徑，成為增強文化自信、提升國家文化軟實力和中華文化影響力、建設文化強國的重要渠道。

二、構(gòu)建文旅新場景是深化文旅融合發(fā)展的突破口

目前，雖然文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是必然趨勢，但學界、業(yè)界對文化和旅游融合發(fā)展規(guī)律、具體模式和實踐路徑，仍然缺少全面深入的研究。各地在文化和旅游融合的思想觀念上，尚未跳出文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的單向本位的傳統(tǒng)思維，仍然存在“重旅輕文”“重文輕旅”“合而不融”“融而不實”等誤區(qū)。在文化和旅游融合發(fā)展備受關(guān)注和文化旅游高速增長的同時，文化旅游項目重復投資建設、產(chǎn)業(yè)鏈條單一、文化意識不強，文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏體驗感、產(chǎn)品國際競爭力弱、入境旅游不振等問題，也困擾著文化和旅游融合發(fā)展。如何破解這些難題，將決定文旅融合發(fā)展能走多遠。

中國古建筑中有一種很實用的榫卯結(jié)構(gòu)，木構(gòu)件上凸出的榫頭與凹進去的卯眼咬合，便將木構(gòu)件牢固結(jié)合在一起，相互嵌入，不失本體;嚴密扣合，天衣無縫;相互成就，共創(chuàng)價值。由于連接構(gòu)件的形態(tài)不同，由此衍生出千變?nèi)f化的組合方式，使中國古建筑達到功能與結(jié)構(gòu)的完美統(tǒng)一，充分體現(xiàn)了中國古人的營造智慧。借鑒這種榫卯結(jié)構(gòu)的營造智慧，對于研究分析構(gòu)建文旅新場景與深化文旅融合發(fā)展的關(guān)系具有現(xiàn)實意義。

文旅融合并非簡單相加，而是深度相融。文化和旅游不是孰重孰輕、誰主誰次，而是資源整合、優(yōu)勢互補。不能機械結(jié)合，更不能生硬捏合，必須正確處理好文化和旅游的關(guān)系。文化與旅游之間的關(guān)系是辯證的、密不可分的。二者與生俱來就是相生相伴、互動發(fā)展、共融共興的。旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在市場上、短板則體現(xiàn)在內(nèi)涵上;文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)涵上、短板則體現(xiàn)在市場上。利用榫卯結(jié)構(gòu)營造原理，發(fā)揮比較優(yōu)勢(凸出的榫頭)，找準發(fā)展短板(凹進去的卯眼)，把文化與旅游連接為一體，構(gòu)建文旅新場景，將更好發(fā)揮文化對旅游的引導作用和旅游對文化的載體作用，既推進文化旅游發(fā)展，又推進旅游文化建設，使二者統(tǒng)一于人民群眾美好生活體驗的需要。因此，構(gòu)建文旅新場景是體驗經(jīng)濟時代深化文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實需要。

目前，我國文化和旅游融合發(fā)展經(jīng)歷了“單向相加、各唱各戲”的文旅結(jié)合發(fā)展階段，現(xiàn)處于“雙向相加、同臺唱戲”的文旅磨合發(fā)展階段，正在謀劃跨入“合二為一、同臺唱戲”文旅深度融合發(fā)展階段。一般而言，推動文化和旅游深度融合有三個同步發(fā)生的漸進過程：一是通過跨界行動，遵循文化發(fā)展規(guī)律、旅游發(fā)展規(guī)律和文化與旅游融合發(fā)展規(guī)律，按照“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的原則，堅持以開放合作促融合創(chuàng)新，實施“文化+”行動、“旅游+”行動和“文旅+”行動等，逐步模糊產(chǎn)業(yè)邊界，從有界到無界的漸進發(fā)展過程;二是在跨界行動中，通過單向相加、雙向相加、甚至多向相加，不斷引進新發(fā)展要素，擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，堅持相加與相融并舉，以加促融，最終從相加階段邁向相融階段，實現(xiàn)融為一體、合二為一、共生共榮的文旅深度融合發(fā)展的漸進過程;三是在跨界行動中，相加是引入，是基礎;相融是質(zhì)變是關(guān)鍵。推動文化和旅游深度融合要找準核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵飛躍。因此，這也是以核心領(lǐng)域的重點突破帶動深度融合整體推進的漸進過程。

從旅游產(chǎn)品的角度看，文化旅游產(chǎn)品是文化資源與旅游市場結(jié)合的產(chǎn)物，其消費的主要對象是物質(zhì)和非物質(zhì)的文化資源。在跨界融合發(fā)展的諸多領(lǐng)域中，文化旅游本質(zhì)上是通過文化資源的表達、展現(xiàn)和傳播，形成吸引力，以滿足旅游者文化交往與深度體驗需求的過程，最為典型地體現(xiàn)和揭示了文化和旅游深度融合的特質(zhì)，是文化和旅游深度融合發(fā)展的核心領(lǐng)域。從文化和旅游各自產(chǎn)業(yè)特性、發(fā)展基礎、現(xiàn)階段特點以及發(fā)展趨勢看，構(gòu)建文旅新場景無疑是文化和旅游融合發(fā)展的新坐標，將擔當文化和旅游融合發(fā)展率先突破的重任，全面激活和整合文化旅游資源和公共服務資源，讓更多的文旅新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，滿足人民群眾美好生活體驗的需要。

三、把文旅新場景培育成為文旅融合發(fā)展的動力引擎

(一)把文旅新場景納入“十四五”規(guī)劃建設

科學編制“十四五”文化和旅游改革發(fā)展規(guī)劃。運用國際視野、戰(zhàn)略思維，對當前我國文旅融合發(fā)展階段進行重新審視，堅持問題導向，從客源結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)分析，找準文旅融合發(fā)展的短板和“痛點”，著力在明確戰(zhàn)略定位、完善文化強國指標體系、統(tǒng)籌全域空間產(chǎn)業(yè)布局、開展文化旅游品牌營銷、培育文旅融合重點行業(yè)和消費鏈、構(gòu)建文旅融合創(chuàng)新發(fā)展平臺機制等重要方面謀求戰(zhàn)略突破。把文旅新場景建設與長三角、粵港澳、京津冀等區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展重大布局，以長城、大運河、長征為主題的三大國家文化公園等重點園區(qū)和特色小鎮(zhèn)以及跨區(qū)域國際精品旅游線路等緊密結(jié)合起來，高起點、高標準研發(fā)設計更大空間尺度的文旅新場景;把文旅新場景建設與積極謀劃培育具有中國比較優(yōu)勢的演藝、動漫、裝備、音樂、視頻、創(chuàng)意設計等文旅融合重點行業(yè)結(jié)合起來，提出建設文化強國的戰(zhàn)略思路、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略舉措。

(二)把文旅新場景培育成為我國投資的重點

構(gòu)建文旅新場景不能單純依靠行政手段推動，要堅持政府推動、企業(yè)主體、市場化運作原則。樹立抓新場景就是抓吸引物的發(fā)展理念，以開展全域旅游示范創(chuàng)建為抓手，堅持重點項目帶動，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，積極引進一批國內(nèi)外知名文化旅游企業(yè)、文化旅游品牌和重點文化旅游項目落戶我國，推動全域旅游的平面空間、立體空間和虛擬空間的新場景協(xié)調(diào)發(fā)展。加快實施文化旅游品牌企業(yè)培育工程，在科技創(chuàng)新、人才強企、企業(yè)文化、公司治理、經(jīng)營模式等方面，大膽探索改革創(chuàng)新，努力實現(xiàn)文化旅游企業(yè)治理能力現(xiàn)代化，重點培育一批全國一流、頂天立地的龍頭骨干企業(yè)集團和文化旅游服務品牌，引導支持發(fā)展充滿創(chuàng)新活力、鋪天蓋地的文化旅游中小企業(yè)。組織開展文旅創(chuàng)意設計大賽，加快培育一批鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地和旅游創(chuàng)客，充分挖掘透著鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)戀、鄉(xiāng)愁的原生地域文化，將傳統(tǒng)民俗與時尚創(chuàng)意完美融合，以文創(chuàng)引領(lǐng)推動旅游特色住宿這一鄉(xiāng)村度假關(guān)鍵要素創(chuàng)新發(fā)展，在改造提升傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”的基礎上，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，滿足游客在現(xiàn)代休閑度假和傳統(tǒng)文化體驗上的雙重需求，不斷增加文旅產(chǎn)業(yè)新投資新供給。

(三)把文旅新場景培育成為我國消費的熱點

堅持以人為本，緊緊圍繞服務提升人的價值研究部署文旅消費體驗新場景建設，深入開展旅游客源地需求調(diào)研，積極適應游客在不同年齡段、不同出行方式、不同旅游季節(jié)等方面的新需要，從旅游客源地講旅游目的地的故事，貼近客源需求不斷創(chuàng)造新供給。注重挖掘和釋放民生需求的旅游消費潛力，推動文化旅游業(yè)與科技、教育、衛(wèi)生、體育等民生事業(yè)深度融合發(fā)展。比如，把人的一生按照年齡段劃分為“老中青”三個群體，把文化旅游生活與康養(yǎng)、體育、教育相結(jié)合，深耕“老中青”文化旅游生活的供給側(cè)，培育發(fā)展康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學旅行等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。加強文化旅游消費體驗新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品新場景發(fā)展研究，開展文旅體驗項目研發(fā)與應用示范，拉長體驗式旅游消費鏈。

(四)把文旅新場景培育成為我國開放的亮點

進一步發(fā)揮旅游在文化傳承、傳播、交流方面的平臺作用，主動對接融入國家戰(zhàn)略，以實施文化旅游品牌建設工程為抓手，把文化旅游宣傳促銷統(tǒng)一納入國家整體形象對外宣傳的總體戰(zhàn)略，全面開展整合營銷。堅持政府宣傳旅游形象與企業(yè)推介產(chǎn)品線路相結(jié)合，堅持面向旅游業(yè)界推廣與面向公眾促銷相結(jié)合，堅持“走出去”與“請進來”相結(jié)合，進一步健全完善旅游整合營銷機制。積極配合國家總體外交，在國際航線開通的主要客源地，組織開展中國走進“一帶一路”文化旅游合作交流系列活動。加強與境外主要客源地合作，聯(lián)合開發(fā)一批資源品位高、品牌形象優(yōu)、核心吸引力強的國際旅游精品線路，積極探索嘗試外國人拍外國人看的旅游宣傳片，外國人編外國人看的旅游手冊，外國人營銷、推廣和接待外國人等先進的國際營銷方式，積極改善和提供外國旅客入出境便利，大力開拓國際旅游市場，提升文化旅游業(yè)的國際化水平，進一步擴大文化旅游服務貿(mào)易，把文旅新場景培育成為建設文化強國、提升文化自信、推動文化“走出去”的重要路徑和載體。

(五)把文旅新場景建設納入旅游目的地社會治理

全域旅游是以旅游的名義、從旅游的角度對目的地社會治理進行變革，其中，包括全域文明創(chuàng)建、文明旅游、廁所革命等旅游文化建設內(nèi)容。推動旅游目的地社會治理變革關(guān)鍵在人才。要堅持人才優(yōu)先發(fā)展，緊緊貼近市場需求，積極開展文化旅游人才資源調(diào)查和行業(yè)職業(yè)分類研究，科學編制文化旅游人才規(guī)劃，發(fā)布文化旅游人才緊缺崗位目錄，引導院校和培訓機構(gòu)以需求為導向培養(yǎng)人才，努力形成文化旅游人才優(yōu)先發(fā)展新格局。進一步完善文化和旅游融合發(fā)展體制機制，同步推進文化旅游發(fā)展和旅游文化建設。推進多規(guī)合一，實施全域文明創(chuàng)建，堅持依法治旅，落實縣級以上人民政府的屬地管理責任、涉旅部門的監(jiān)督責任、涉旅企業(yè)的主體責任，全面提升旅游目的地社會治理能力。

(作者單位：湖南省文化和旅游廳)