研究、梳理與傳播各地文旅資源不僅是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的有效之舉，也有利于繁榮和傳承新時代中華民族優(yōu)秀文化

作為文旅融合的核心表征，文化旅游資源越來越受到業(yè)界關(guān)注。不少文化旅游資源面臨著影響力待提升、場景延展待加強、資源活化受阻等問題，其傳播、傳承與保護(hù)的進(jìn)展與各界期望仍有一定距離。追本溯源，文化和旅游的資源屬性是上述阻滯現(xiàn)象的主因。

歷史經(jīng)驗告訴我們，一般情況下，能夠以音樂、舞蹈、藝術(shù)等形式傳播的文化旅游資源占總量的極少數(shù)。許多文化旅游資源（如曲藝、山歌、戲曲、民族服飾等）具有鮮明的地域性：囿于方言、生活方式、民俗習(xí)慣等差異，其傳播范圍往往局限在文化相親的區(qū)域，地理空間和受眾人群等要素限制了傳播。欣賞不了、無法共鳴、市場萎縮的現(xiàn)狀是困擾地方文旅事業(yè)的痛點。

放眼世界，各國文化旅游資源富集區(qū)多位于“險遠(yuǎn)”之地，交通可進(jìn)入性差。高昂的開發(fā)成本使得商業(yè)行為愈加注重短期效益。當(dāng)?shù)卣墓ぷ髦匦耐劢褂谡猩桃Y和社會發(fā)展領(lǐng)域，而在商業(yè)監(jiān)管和文旅資源可持續(xù)發(fā)展方面的考量相對弱化?，F(xiàn)實情況是，越靠近旅游風(fēng)景區(qū)的地方，售賣的旅游紀(jì)念品越工業(yè)化、商業(yè)化。對此，《人民日報》曾發(fā)表評論指出，一樣的竹雕、一樣的小木刀、一樣的木梳……千百個景區(qū)都在賣同樣的“地方特產(chǎn)”。匠人精神和文化要素的缺失使得旅游紀(jì)念品缺乏原創(chuàng)性，為粗制濫造、名不副實的“副產(chǎn)品”提供了生存土壤。

筆者認(rèn)為，將文化旅游資源轉(zhuǎn)化為文化旅游經(jīng)濟(jì)正當(dāng)其時。文旅融合時代，研究、梳理與傳播各地文旅資源不僅是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的有效之舉，也有利于繁榮和傳承新時代中華民族優(yōu)秀文化。具體而言，可遵循以下三個路徑：

一是用好新媒體，拓寬文化旅游資源的傳播媒介。隨著短視頻平臺成為人們休閑娛樂的主要渠道，文旅業(yè)界要借力新技術(shù)東風(fēng)，將藏在深閨的各類文旅資源靈活多樣地呈現(xiàn)出來。一方面，就晦澀難懂的地方曲藝，以提煉表現(xiàn)形式的方式進(jìn)行跨界融合。以傳統(tǒng)戲曲與動畫為例，我國第一部動畫片《鐵扇公主》大量融入了戲曲元素，凝練并結(jié)合兩類藝術(shù)表現(xiàn)的共性特征如性格符號化、外形意象化、造型夸張化等，以群眾喜聞樂見的形式弘揚傳統(tǒng)文化。另一方面，就地方文旅資源的宣傳，宜重視移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)。以近來十分火爆的手機微視頻為例，3至5分鐘的播放時長兼具話題性和娛樂性，一舉成為人們閑暇之余的重要選擇。實踐中，西安、重慶、成都等地文旅部門很好地利用了這一媒介，創(chuàng)新性地利用短視頻平臺將厚重、時尚、休閑的地方文化融入自然景觀中，在輕快的氛圍中填補了“80后”和“90后”人群的碎片化時間。新生代出游主體的獵奇心理和休閑需求得到滿足的同時，城市影響力和美譽度也隨之?dāng)U大，繁榮了本地文化旅游市場。

二是做好伴手禮，強化文化旅游資源的消費共鳴。商品流通不只是經(jīng)濟(jì)交流，更是文化傳播的心靈相親。我國大眾消費已從滿足溫飽轉(zhuǎn)向精神追求，對優(yōu)質(zhì)文旅商品的界定也從好吃好看轉(zhuǎn)向有趣好用。多年前，故宮推出的一款印有“朕知道了”的膠帶迅速走紅，一舉奠定了“故宮文創(chuàng)”品牌，令文旅資源價值清晰地呈現(xiàn)在大眾面前。歷經(jīng)多年發(fā)展，伴手禮是文旅經(jīng)濟(jì)極具競爭力的利潤點已深入人心。在操作層面，做好伴手禮首先要學(xué)會換位思考。業(yè)者要立足消費者角度思考定位，而不單純從成本、價格、銷量來考量。其次，要凸顯社交性，在留存地方旅游景觀的基礎(chǔ)上增添文化記憶元素。再次，學(xué)習(xí)借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗。如挪威的王牌伴手禮——費爾島毛衣，在品牌深耕中打破了節(jié)慶、地理框架的時空約束，將雪花、菱格、麋鹿、圣誕樹等挪威元素以伴手禮形式傳播至全球，造就了一座文化旅游的資產(chǎn)“富礦”。

三是當(dāng)好管理者，放大文化旅游資源的經(jīng)濟(jì)價值。政府和高校要積極利用各級各類“校地合作”平臺，出臺激勵政策鼓勵官員和學(xué)者走出辦公室，系統(tǒng)梳理地區(qū)文化旅游資源，把研究整理工作做到田間地頭，做到群眾中去，進(jìn)而以資源梳理為基礎(chǔ)，放大地方文旅資源的經(jīng)濟(jì)價值。以杭州為例，杭州孔廟每年定期舉辦的蒙學(xué)傳承活動，將傳統(tǒng)文化中生活化的經(jīng)驗之談普及至孩童中。此外，要發(fā)揮市場主體作用，推動文旅資源向文旅資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。各級政府要加快文化旅游資源所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離改革，以制度重構(gòu)確立市場在文旅資源開發(fā)中的決定性作用，讓企業(yè)擁有充分自主經(jīng)營權(quán)。對各地區(qū)國有文旅企業(yè)，要積極探索混合所有制的實現(xiàn)方式，組建跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，通過做大做強文旅龍頭企業(yè)推動文旅產(chǎn)業(yè)鏈的打通。探索設(shè)立文旅扶持基金，為民營資本和小微文旅企業(yè)的“文創(chuàng)源動力”注入動能，以發(fā)揮民營企業(yè)靈活創(chuàng)新的優(yōu)勢，為優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給提供堅實保障。

（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）