9月底剛喜提Model 3新車的車主們，在剛過去的假期過得有點郁悶——就在他們提車后的幾天，10月1日特斯拉又一次宣布“官降”，新車售價直接又便宜了兩三萬元。值得留意的是，這已是特斯拉對Model 3的第七次官降，就在昨天特斯拉對Model S也官宣了降價。多次頻繁且毫無預兆的“官降”行為，特斯拉顯然意在銷量。業(yè)內(nèi)普遍認為，這將加劇造車新車企與傳統(tǒng)車企在高端新能源汽車市場的競爭。

　　現(xiàn)狀 一年“跳水”10萬元 特斯拉官方降價頻繁

相對于傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)品定價以及價格調(diào)整方面的謹慎態(tài)度，特斯拉對于價格下調(diào)顯得“隨心所欲”。10月1日，特斯拉通過中國官網(wǎng)更新車型最新報價，國產(chǎn)Model 3再一次官方降價，最高降幅超過3.4萬元。注意，自2019年發(fā)售以來，這已是Model 3第7次調(diào)整價格，相比國產(chǎn)Model 3標準續(xù)航版最開始35.58萬元的定價，一年時間之內(nèi)，Model 3的價格已“跳水”超過10萬元。

相對于10月1日Model 3降價引發(fā)的“萬群沸騰”，10月13日Model S剛發(fā)布的降價顯得關注度低許多。在Model 3降價后的13天，特斯拉官方再次宣布Model S長續(xù)航版與高性能版均降價2.3萬元人民幣，這其實已經(jīng)是今年以來特斯拉對Model S的第三次降價，前兩次分別是今年5月和7月。前后價格比較，Model S在2020年整體已經(jīng)降價6萬元，對于這款售價70多萬元的汽車來說接近10%，但相對于Model 3高達20%的降幅來說，或許只是“熱身”。

對于頻繁降價，特斯拉官方也給出了“合理解釋”：譬如此次更新的Model3標準續(xù)航升級版由原來的三元鋰電池更新為磷酸鐵鋰電池，電池成本得到控制，這也是車型價格下探的原因所在。特斯拉全球副總裁陶琳回應稱，特斯拉的直營模式使價格體系變得公開透明，消費者會第一時間獲知價格變化信息，“我們的初心確實是希望消費者能擁有性價比更高的產(chǎn)品，而不是自己的利潤最大化”。因為成本下降，所以新車定價下調(diào)，這個邏輯聽起來沒太大問題。但如此頻繁的降價舉動和巨大的降幅，業(yè)內(nèi)有人士戲稱特斯拉是“降價專業(yè)戶”。

　　分析 特斯拉官降為了阻止 “高端國貨”崛起？

業(yè)內(nèi)分析認為，特斯拉“一降再降”，除了因為其背后有一套放眼全球車企都算是最高效的供應鏈之外，較高的銷量也支撐其進入“薄利多銷”的良性循環(huán)，此外，還有一個重要原因是中國高端新能源汽車已初步展現(xiàn)多款產(chǎn)品短兵相接“激戰(zhàn)”的征兆，讓特斯拉嗅到了威脅。特斯拉意在利用當前特斯拉品牌的高美譽度機遇，搶先擴大在中國的占有率。數(shù)據(jù)表明，以特斯拉為首的造車新車企已成為新能源車市的主要競爭者，再加上比亞迪、北汽、廣汽等傳統(tǒng)車企其主力車型基本也都瞄準了30萬元左右的中高端市場，這塊領域將成為新能源車市發(fā)展的主旋律之一。

全媒體記者留意到，特斯拉2020年總目標是年產(chǎn)銷50萬輛，為了在第四季度進行沖刺，特斯拉正在盡一切手段提高其電動汽車對客戶的吸引力，尤其是提升Model S/X銷量的雙重需求。在特斯拉倚重的中國市場，對手們的產(chǎn)品也愈發(fā)優(yōu)秀。如Model 3在多次降價后，與直接對手小鵬P7、比亞迪漢的價格有了大部分重疊。記者留意到，全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的9月份，幾家中國造車新車企的成績單都不錯，蔚來、理想、小鵬、哪吒皆比8月多交付了800輛左右新車。小鵬P7作為2020年新上市的車型，自6月底正式開始交付以來，增長極為迅猛，單月單車型銷量超過2500輛，預計未來會有進一步突破。與此同時，比亞迪漢的9月銷量也超過5600輛，較8月環(huán)比增長40.3%。面對競爭對手的來勢兇猛，特斯拉通過官降的做法就是以價換量，搶占市場份額。

　　市場跟進 中國車企執(zhí)行“保價”：不敢隨意揮動官降大棒

面對特斯拉的降價，不少新造車企業(yè)都表態(tài)，這種做法短期或許對市場有影響，但從長期來看則是利好表現(xiàn)，這是打開了新的市場競爭格局。蔚來通過官方微博回應表示，應“承認別人的優(yōu)勢，肯定自己的優(yōu)勢。”小鵬汽車的何小鵬則認為，想讓行業(yè)加速發(fā)展，就要淘汰低質車，而且是要加速淘汰?？紤]到制造成本，并不是誰都有能力跟隨特斯拉宣布降價。不跟隨降價，而選擇“保價”是目前車企應對的基本策略。實際上，前次特斯拉國產(chǎn)Model 3降價，小鵬汽車已經(jīng)第一時間站了出來，發(fā)布了小鵬P7的保價政策：即現(xiàn)在的價格維持不變，如果被逼降價，將會以不同形式補償給客戶（已交付補積分，未交付補差價）。此舉無疑安定了新客戶，也讓老用戶吃上一顆定心丸。

“官降”是汽車廠商主動調(diào)整官方指導價的一種行為，在中國市場，大部分時候新車優(yōu)惠是由經(jīng)銷商層面來進行。全媒體記者留意到，眾多車企向來對“官降”這個重錘的使用也非常謹慎。傳統(tǒng)車企一般也會選擇在車型換款后重新上市的時機進行下調(diào)售價。除此之外，就是市場低迷之時。如在2015年，汽車市場增速回落，多達15家車企集體上演了一場前所未有的“官降”之戰(zhàn)。隨后幾年，這種行為就極為少見。就連奔馳、寶馬、捷豹、路虎這些豪華品牌，也只是因2018年的進口關稅下調(diào)及2019年增值稅下調(diào)的時候才分別進行了合理的官降。

雖然無論是何種“官降”，但背后的意圖都是一致的：以官方降價的形式吸引消費者，促進市場銷量增長。但中國汽車流通協(xié)會專家認為，一款已經(jīng)上市新車短時間內(nèi)頻繁降價，對用戶黏性和品牌長遠發(fā)展角度，會有較大損傷。尤其對當前的新造車品牌來說，這種做法對于品牌維護并不是一件好事。

　　記者觀察 降價雖好，安撫老車主也很重要！

特斯拉進入中國后，從建廠到新車國產(chǎn)上市，動作可謂“神速”。然而在國產(chǎn)Model 3交付后接連被曝出各種質量問題，也暴露出特斯拉“速度”背后的一些隱患。業(yè)內(nèi)預測，特斯拉的降價動作還將繼續(xù)，要知道特斯拉上海工廠今年的零部件本地化率一直在提升，1月份已達30%左右，到7月提升至70%~80%。特斯拉計劃到2020年底，在中國國產(chǎn)的Model 3將實現(xiàn)100%國產(chǎn)化零部件。按照特斯拉“成本降低，新車就要降價”的做法，特斯拉的未來還會有更多降價行情。

特斯拉的接連降價讓老車主有被“割韭菜”的感覺，但也的確為更多因為價格而顧慮的消費者降低了購買的門檻，這是好事，只是對于老車主，特斯拉也許需要多做一些安撫工作。