中國車市大變局，豪華車攻城略地

　　今年是中國車市進入連續(xù)下跌的第三年，受新冠肺炎疫情的影響，車市下跌幅度較之前兩年大幅加深，引發(fā)中國汽車產(chǎn)業(yè)更加劇烈的變革與洗牌。

　　繼北汽銀翔、眾泰、力帆、獵豹之后，華晨汽車近期也爆發(fā)高達千億元的債務(wù)危機，與此同時，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年6月自主品牌乘用車的市占率降至33.5%的低點。原本根基不穩(wěn)的二線甚至一線品牌也遭遇重大危機，北京現(xiàn)代、長安福特乃至于大眾、通用都出現(xiàn)了體系性風(fēng)險。而據(jù)中國汽車流通協(xié)會報告，今年以來，全國已有20%的經(jīng)銷商退網(wǎng)或倒閉。

　　所有汽車行業(yè)從業(yè)者都密切關(guān)注著2020年乃至于2021年汽車市場的趨勢，因為宏觀大勢決定了生意景氣度或者飯碗是否端得牢。早在年初，不少研究機構(gòu)均提出今年車市下滑幅度將達15%。但隨著疫情得到控制后汽車銷量復(fù)蘇，人們對市場的研判又開始了搖擺和分化。

　　樂觀者認為，今年車市的下滑幅度將控制在5%以內(nèi)，下半年的增量將會大幅填補上半年全行業(yè)停擺1個月的損失。悲觀者認為，上半年的銷量復(fù)蘇更多是在釋放疫情期間被積壓的需求，很快車市將調(diào)轉(zhuǎn)直下。

　　究竟哪種觀點更準確？為了探求答案，今年7~8月，第一財經(jīng)記者在中國東部、中部和西部挑選了3個城市進行實地走訪和探查，它們分別是溫州、武漢和重慶。記者試圖通過實地的走訪，去呈現(xiàn)車市正在發(fā)生的變化，為汽車行業(yè)的決策者們提供可供參考的信息。

　　溫州：墻頭變幻大王旗，BBA占據(jù)車市前三名

　　“我們最近幾個月訂單跟去年比都達到了120%。”溫州汽車城寶馬店內(nèi)，銷售總監(jiān)黎榮對記者說道。在采訪期間，不斷有銷售顧問進出辦公室，拿著剛簽好的訂單或交易合同找他簽字。

　　黎榮表示，今年3月復(fù)工時，寶馬汽車的銷售復(fù)蘇情況就明顯好于一些合資或自主品牌，客流量和訂單恢復(fù)得很快；但是和去年相比仍然有明顯的變化，一是年輕的客戶群體增加了，二是貸款購車的比例增加了。

　　事實上，今年溫州車市最大的變化，就是汽車消費向豪華品牌集中。根據(jù)溫州汽車流通協(xié)會統(tǒng)計的當?shù)厣吓茢?shù)據(jù)，今年6月份溫州汽車銷量為18868輛，同比下滑9.16%，環(huán)比增長21.8%；上半年銷量為82394輛，同比下滑23.86%。分級別來看，上半年溫州豪車銷量為19285輛，同比僅下滑5.62%。而普通品牌(合資與自主)銷量為50940輛，同比下降幅度達到32.35%。

　　市占率數(shù)據(jù)更能反映市場結(jié)構(gòu)的變化。第一財經(jīng)記者整理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，溫州豪華車市占率達到了27.6%，接近于每3個消費者中里就有一位購買了豪華車，而去年同期這一數(shù)據(jù)為21.6%。合資品牌市占率和自主品牌市占率都出現(xiàn)了下跌，其中合資品牌市占率由44%下跌至42.4%，自主品牌市占率由34.4%跌至30%。

　　更值得注意的是，和去年同期相比，今年溫州合資與自主品牌消費總量均大幅減少，但豪華車消費總量相對變化不大。

　　“溫州是一個外貿(mào)主導(dǎo)型的城市，今年受疫情影響外貿(mào)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了普遍性的下滑，外地來溫州工作的人口減少，進而影響到中低端汽車的消費。”溫州汽車流通協(xié)會常務(wù)副會長胡向東接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。

　　伴隨著總量下滑，溫州車市格局出現(xiàn)了劇烈的變化。根據(jù)上述協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年，溫州汽車銷量的前十名分別為吉利、一汽-大眾、上汽大眾、奧迪、奔馳、寶馬、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、廣汽本田和東風(fēng)日產(chǎn)。而今年上半年，銷量前十變成了寶馬、奧迪、奔馳、一汽-大眾、吉利、上汽大眾、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、別克、廣汽本田，寶馬、奔馳、奧迪霸占了銷量前三寶座，這是全國范圍內(nèi)都極其罕見的現(xiàn)象。

　　豪華品牌中，奔馳、寶馬和奧迪上半年在溫州的上牌量都超過了4000輛，BBA三家銷量之和占到溫州豪車市場總份額的71.4%，較去年同期增加0.7個百分點。與其他豪華品牌相比，BBA的銷量下降幅度更小。

　　但并非所有豪華品牌都分享到了市場結(jié)構(gòu)變化的紅利。捷豹路虎和凱迪拉克上半年在溫州的銷量降幅分別達到了37.24%和48.49%，這表明以價換量的模式開始失效，消費者并不因為價格相對低廉而去購買，犧牲品牌價值和用戶利益注定無法支撐長久的銷量增長。

　　溫州豪華車市場中，只有蔚來、特斯拉、雷克薩斯、林肯實現(xiàn)了增長。特斯拉國產(chǎn)之后價格下調(diào)，加上產(chǎn)品和品牌的魅力，全國范圍內(nèi)都處于熱銷狀態(tài)。特斯拉6月份溫州銷量為253輛，同比增長351.79%；上半年累計1032輛，同比增長185.08%，在溫州豪車市場中排名第五，僅次于BBA和雷克薩斯。

　　雷克薩斯以訂單式管理和穩(wěn)健經(jīng)營為特色，無論市場好壞，雷克薩斯總能維持一定的銷量增長，并因價格穩(wěn)定、二手車殘值高，不斷吸附更多的人選購。林肯則因為加速國產(chǎn)化進程，新車連續(xù)推出，提高了銷量。

　　蔚來汽車6月溫州銷量為84輛，同比增長366.67%；上半年銷量為351輛，同比增長216.22%。蔚來汽車上半年銷量在溫州豪華車市場中排名第九，超過了林肯、沃爾沃、英菲尼迪等傳統(tǒng)豪車公司，而且它的產(chǎn)品線更短，只有兩款車。

　　普通品牌今年在溫州處境艱難，70多個合資與自主品牌中，只有領(lǐng)克和紅旗兩家實現(xiàn)正增長，而二者都是自主品牌高端化的代表。其中領(lǐng)克6月份銷量為210輛，同比增長76.47%；上半年815輛，同比增長17.02%。在74個普通品牌中，領(lǐng)克銷量排名17，超過了雪佛蘭、馬自達、福特等合資品牌。紅旗上半年溫州銷量為508輛，同比增幅高達543.04%，不只是溫州，全國范圍內(nèi)，紅旗成為罕見的現(xiàn)象級品牌。

　　其他合資與自主品牌則近乎全面下滑。相對而言，一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、南北豐田、長安汽車下滑幅度較小，總體為10%~20%左右。更多的品牌下滑幅度超過了30%，相比之下，二線合資品牌的處境比起一線自主品牌更加艱難。

　　如上半年，長城、吉利溫州銷量跌幅為30%左右，北京現(xiàn)代、廣汽本田、起亞銷量跌幅超過了40%，雪佛蘭銷量跌幅超過了50%，Jeep銷量跌幅達到了驚人的79%。

　　武漢：經(jīng)銷商風(fēng)險加劇

　　竹葉山汽車市場被稱作武漢車市的風(fēng)向標，它有著近200個展廳，各種品牌店面林立。武漢市汽車流通協(xié)會副秘書長王治向第一財經(jīng)記者介紹道：2010年之前，竹葉山汽車市場的汽車交易量一度占到武漢市50%。此后隨著更多汽車集群的崛起，竹葉山汽車市場交易量被分流，但仍占到武漢市汽車交易總量的20%。

　　7月中旬，第一財經(jīng)記者造訪時，卻看到竹葉山汽車市場有些蕭條，約15%的展廳空置，“鐵將軍”鎖住展廳大門。從展廳的裝潢和灰塵等情況推測，空置時間已有數(shù)月之久。“退掉的主要是眾泰、力帆等自主品牌。”王治表示。

　　作為全國受新冠肺炎疫情影響最重的地區(qū)，武漢曾封城76天之久，這給當?shù)仄囅M行業(yè)帶來巨大影響。如2、3兩月武漢汽車銷量僅為90輛和416輛，其中絕大部分為疫情所需的救護車等車輛。

　　4、5、6三月，在當?shù)仄囅M政策刺激下，武漢汽車銷量逐月快速回暖，上半年整體呈V形反轉(zhuǎn)，但和2019年乃至2018、2017年相比，單月銷量仍處于較低水平。根據(jù)交強險數(shù)據(jù)，武漢6月銷量為26335輛，同比下滑29.58%；上半年銷量為96625輛，同比下滑41.1%，遠超全國25.3%的降幅。

　　如同溫州情形，疫情結(jié)束后，武漢市汽車消費也有向豪華品牌集中的趨勢，如去年上半年豪華品牌在武漢的市占率為14.1%，今年上半年達到了19.5%。不同之處在于，合資品牌的市占率依然龐大且穩(wěn)固，分別為55.4%和55.5%。被擠兌的只有自主品牌，其市占率降低了5.5個百分點至25%。

　　豪華品牌中，奔馳、奧迪的表現(xiàn)優(yōu)于寶馬，上半年銷量分別為4945輛、4407輛和3943輛，三者在豪華車市場中的市占率之和達到了70.9%。與溫州不同的是，奔馳在武漢的銷量表現(xiàn)始終領(lǐng)先于奧迪和寶馬，尤其是奔馳推出GLB等起售價低于30萬元的產(chǎn)品后，吸附了更多豪華車的購買人群。

　　二線豪華品牌中，雷克薩斯、沃爾沃也在疫情后迅速復(fù)蘇，同比微增或微降。降幅較大的是凱迪拉克和捷豹路虎，其中凱迪拉克上半年武漢銷量降幅為25%，捷豹路虎同期銷量降幅為33.9%。值得一提的是，數(shù)年之前，捷豹路虎曾在中國豪華車市場中排名第四，僅次于德國BBA三家，但如今捷豹路虎不僅銷量降幅巨大，其銷量絕對值也被沃爾沃、凱迪拉克遠遠甩開。

　　以武漢為例，凱迪拉克今年上半年上牌量為2246輛，捷豹路虎僅為289輛。即便是和后起之秀蔚來汽車相比，捷豹路虎在平均單店銷量、單車銷量和單車售價等方面也不具優(yōu)勢。

　　如果把武漢車市比作一個紡錘，合資品牌就是中間巨大的腹部。2019年，武漢只有13個品牌銷量超過了5000輛，其中9個都是合資品牌，自主品牌只有吉利一家，剩余三家則是奔馳、寶馬和奧迪。年銷量超過1萬輛的品牌只有3個，它們毫無例外都是日系合資：東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田和廣汽本田。

　　值得一提的是，去年至今日系車整體表現(xiàn)優(yōu)于大盤，但今年廣汽本田是一個特例。在武漢、溫州兩地，廣汽本田上半年銷量跌幅都超過了40%。廣汽本田一家經(jīng)銷商表示，主要原因一是飛度停產(chǎn)損失了低端車的銷量，二是凌派搭載的三缸發(fā)動機在市場上接受度較低。

　　美系和韓系車的衰落是全國性的現(xiàn)象，武漢也不例外。今年上半年，福特、別克、雪佛蘭、現(xiàn)代、起亞在武漢的銷量普遍達到了40%~50%，部分品牌經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)。

　　武漢車市在疫情后還集中爆發(fā)了一批經(jīng)銷商危機，其中最受關(guān)注的是正通汽車(01728.HK)。正通汽車是一家主要銷售豪華及超豪華品牌汽車的經(jīng)銷商集團，今年已發(fā)生多起消費者維權(quán)事件，其中多為合格證被抵押，消費者無法提車。

　　在豪華車市場持續(xù)走強的背景之下，正通汽車為何面臨如此窘境？一位不愿透露姓名的市場流通人士告訴記者，雖然市場外部環(huán)境的變化極大地影響著經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，但經(jīng)銷商的生存和盈利并不完全受制于市場。

　　“一方面是市場下行，經(jīng)銷商銷售規(guī)模縮減；另一方面是售前價格‘倒掛’已經(jīng)成為常態(tài)，經(jīng)銷商運營資金缺口越來越大。”上述分析人士說。

　　武漢車市接下來的走勢將會如何，目前行業(yè)協(xié)會和經(jīng)銷商的意見并不一致。王治認為今年武漢市汽車銷量總體將下滑10%左右，原因包括5月份華中車展后延到下半年，按照慣例，每年車展將集中釋放一批購買力。此外，武漢市以及汽車廠家正在加大品牌刺激性政策。

　　武漢多家經(jīng)銷商投資人或店總則認為不容樂觀。某合資品牌4S店總經(jīng)理陳敏告訴記者，4月以來該店客流量恢復(fù)得不錯，但是成交率下降了很多。“核心還是要看居民收入情況，我感覺不是很樂觀。”

　　湖北省汽車售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長馮和也不太看好2020年武漢車市的發(fā)展，他告訴記者，武漢市總共約有3700家社會修理廠，今年約30%關(guān)門轉(zhuǎn)讓，還在運營的修理廠產(chǎn)值普遍下滑30%。僅從他所在行業(yè)的處境看，今年汽車購買力應(yīng)該會有所下滑。

　　重慶：自主品牌占半壁江山

　　今年1月，投資人應(yīng)勇離開萬州，在重慶新開了一家吉利4S店。他加入的是L網(wǎng)，產(chǎn)品資源并不多，但很快月銷量就逐漸提高到170輛。

　　“我有兩個判斷，一是中國車市前幾年爆發(fā)式增長，主要來自經(jīng)濟和人口紅利，隨著人口出生率下降和城鎮(zhèn)化程度提高，下面區(qū)縣的人口會越來越少，必須要進入大城市來發(fā)展。二是10年前人們有錢了買合資品牌汽車，換購會升級到豪華品牌，但是他們再次置換的時候，會變得理性，回歸到普通品牌。自主品牌真正的爆發(fā)機會在未來3~5年。”應(yīng)勇說。

　　事實上，自主品牌早已在重慶、四川乃至于貴州等西部省市“爆發(fā)”，和東部、中部省市相比，重慶車市最大的特點就是自主品牌市占率奇高。2018年，重慶車市自主品牌市占率一度高達56%，最近兩年雖然持續(xù)下滑，但今年上半年仍然超過50%。其中本地品牌長安汽車的市占率更是高達11.67%。

　　以今年6月為例，長安汽車當月銷量雄踞重慶車市榜首，為4405輛，較第二名的上汽大眾超出約90%。銷量排名前十的汽車公司中，自主品牌占據(jù)三席，并且排名都非?？壳?。如吉利汽車排名第三，長城汽車排名第六。分車型銷量統(tǒng)計也顯示出同樣的特征，無論轎車、SUV、MPV，長安逸動、CS75，吉利帝豪、博越，哈弗H6、哈弗F7總是榜單前五名的?？?。

　　奇瑞汽車分管西區(qū)的相關(guān)負責(zé)人王朝對第一財經(jīng)記者表示，重慶車市結(jié)構(gòu)不像多數(shù)省份的橄欖形，而是金字塔形狀。

　　“重慶有39個區(qū)縣，3000多萬人口，東邊三峽庫區(qū)經(jīng)濟相對弱些，渝西片區(qū)發(fā)展很好，汽車消費的兩極化非常嚴重。”王朝說，兩極分化的城市容易形成攀比，因此重慶的豪華車和自主品牌發(fā)展得都很好。尤其是自主品牌，一些在外省極難看到的小品牌車型如斯威、海馬、獵豹，在重慶市區(qū)也能看到。

　　重慶的汽車經(jīng)銷商集團也相對分散，和外省相比，缺乏廣匯、永達等巨無霸型的經(jīng)銷商集團。

　　值得一提的是，雖然重慶車市早在幾年前就被貼上了“攀比消費”的標簽，但從豪華車的市占率來看并不高。如2018年上半年，豪華車在重慶的市占率僅為8%。過去兩年雖然高速發(fā)展，但也僅停留在13%。而且預(yù)估隨著汽車消費恢復(fù)，汽車銷售總量提高，重慶豪華車市占率還會有所回落。

　　如果僅僅查看絕對數(shù)值，奧迪、奔馳、寶馬上半年在重慶的銷量分別為5240輛、6255輛、5550輛，與三個品牌在武漢同期銷量相差不大。與三個品牌在武漢同期銷量相差不大。而武漢的人口僅僅是重慶的三分之一，且受疫情影響重于重慶。

　　合資品牌在重慶市的表現(xiàn)與其他省份并無太大差異，總體上日系跌幅相對較小，德系次之，美系、韓系直線墜落，法系徹底邊緣化。唯一的特例是，廣汽豐田在全行業(yè)普跌的情況下做到逆勢上揚，上半年重慶銷量同比增長24.41%，為5158輛。而同門兄弟一汽豐田同期銷量則下跌2.9%，為4486輛。

　　根據(jù)重慶汽車商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年6月重慶汽車銷量為3.9萬輛，同比下滑30.1%，環(huán)比增長14.8%；上半年銷量18.7萬輛，同比下滑24.1%。6月同比大幅下滑的原因主要在于去年國五車型低價甩貨，導(dǎo)致零售基數(shù)偏高。整體來看，重慶市場車市持續(xù)回暖，呈現(xiàn)出明顯的V形走勢。

　　受高溫天氣影響以及剛需消費需求的釋放，重慶7月終端銷量已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。不過重慶汽車商業(yè)協(xié)會秘書長陳學(xué)勤對今年下半年和2021年的車市前景依舊看好，核心原因在于西部大開發(fā)的國家戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)和收入增長機會。

　　疫情發(fā)生后，重慶當?shù)爻雠_了一系列刺激汽車消費和幫扶經(jīng)銷商的政策。有經(jīng)銷商投資人表示，民營企業(yè)貸款主要靠第三方金融公司，享受不到大銀行的貸款政策，希望能夠得到更多的幫扶。

　　(文中黎榮、陳敏、應(yīng)勇、王朝均為化名)