在車市下行的環(huán)境中，高端品牌往往能逆市而上，交出與其他品牌不一樣的成績單。在疫情嚴(yán)峻的3月，大眾化品牌往往動(dòng)輒6成降幅，而高端品牌一成左右的降幅可謂堅(jiān)挺；4月，高端品牌同比增長12%，成為最先復(fù)蘇的細(xì)分市場(chǎng)；5月，以BBA為首的高端品牌銷量持續(xù)增長，同比增長28%，堪稱驚艷。與之形成強(qiáng)烈反差的是，8萬元以下汽車市場(chǎng)持續(xù)萎縮。在疫情蔓延尚未平息，消費(fèi)者普遍感覺“手里沒錢了”的時(shí)候，高端品牌卻屢屢跑贏大盤，令很多人直呼“看不懂”。是價(jià)格不斷下探的促銷措施，還是消費(fèi)者追求高品質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)，乘風(fēng)破浪的高端品牌領(lǐng)跑大盤，帶領(lǐng)車市復(fù)蘇。

　　■ 準(zhǔn)入門檻不斷降低

　　與大眾化品牌備受疫情沖擊不同，目前高端品牌的銷售形勢(shì)十分樂觀。大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰曾表示，大眾集團(tuán)旗下奧迪、保時(shí)捷和賓利三大高端以及超高端品牌是集團(tuán)整體銷量提升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

　　汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，疫情當(dāng)前，全體消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上都受到程度不同的損害。相對(duì)來說，中低收入階層受到的損傷相對(duì)更大，對(duì)購車銷量降低的作用也更大；高收入階層即便受到損傷，但對(duì)個(gè)人消費(fèi)的影響作用相對(duì)較低。所以經(jīng)濟(jì)大盤不穩(wěn)時(shí)，高端品牌受牽連程度往往要比大眾化品牌低，當(dāng)高端品牌車型價(jià)格優(yōu)惠力度加大時(shí)，則更加刺激銷售。“中國車市總體上已經(jīng)體現(xiàn)了消費(fèi)需求的升級(jí)趨勢(shì)，高端品牌的份額在逐年提升，產(chǎn)品均價(jià)逐年下降，甚至侵蝕進(jìn)中高檔汽車價(jià)位區(qū)間，這更吸引了用戶一步到位購買高端品牌產(chǎn)品。”鐘師說。

　　海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理靳檁指出，當(dāng)前高端品牌部分產(chǎn)品價(jià)格下探到了一個(gè)更容易讓消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間。例如，以前20萬元能買一輛捷達(dá)，50萬元才能買一輛奧迪，如今用不了20萬元就可以買一輛高端品牌的入門級(jí)轎車。“以前高端品牌是普通消費(fèi)者望塵莫及的，現(xiàn)在則是很多工薪階層‘一踮腳’就夠得著的。”靳檁說。

　　上汽名爵湖北鑫永大4S店總經(jīng)理魏爽也認(rèn)為，高端品牌價(jià)格下探，降低了購買門檻，是其銷量大漲的絕對(duì)核心因素之一。他直言，仔細(xì)分析高端品牌的銷量會(huì)發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部馬太效應(yīng)也日益凸顯，奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯等是高端品牌中的絕對(duì)主力，其增幅遠(yuǎn)超高端品牌平均值。

　　有分析人士指出，主流高端品牌之所以敢于大幅降價(jià)，從流通角度來看，在于大多品牌市場(chǎng)保有量巨大，4S店售后利潤率較高。也就是說，有了售后利潤的強(qiáng)力支撐，奧迪新車銷售甚至可以不盈利，依然能保證經(jīng)銷商良性運(yùn)轉(zhuǎn)，因此在新車銷售時(shí)才敢于放手去搏。其他品牌的售后利潤難以與其相比，自主品牌甚至還需要新車銷售利潤反哺售后，自然沒有空間下調(diào)價(jià)格。

　　除了價(jià)格下探的刺激，消費(fèi)需求的升級(jí)也是高端品牌銷量增長的原因之一。特別是在疫情期間，高端品牌的消費(fèi)者外出旅游等計(jì)劃暫時(shí)擱淺，節(jié)省了不少資金，這促使他們有更多的資金去購買汽車。數(shù)據(jù)顯示，高收入者比中低收入者受到疫情的沖擊更小。因此，高端品牌的消費(fèi)者并不像普通消費(fèi)者一樣，需要為生活而擔(dān)憂，他們依舊可以追求生活品質(zhì)，買一輛高端品牌汽車仍然很輕松。

　　在成都新元素汽車集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理鄧囿文看來，高端品牌汽車無論是用材、造型、性能、駕駛感、舒適度、技術(shù)參數(shù)還是制造工藝等方面，都比大眾化品牌更勝一籌。如果價(jià)格下探到很親民的位置，則更加凸顯性價(jià)比。

　　以前，高端品牌的消費(fèi)者多為換購，通常在換購第二輛車時(shí)，從將普通品牌升級(jí)為高端品牌。如今在疫情的影響下，增購用戶大幅增加，增購車型同樣也會(huì)高一個(gè)級(jí)別。鄧囿文解釋，現(xiàn)在很多家庭已經(jīng)有一輛尺寸較大的中級(jí)車，增購車輛則會(huì)傾向于選擇緊湊型的高端品牌車型。“無論換購還是增購，消費(fèi)升級(jí)都推動(dòng)了高端車市場(chǎng)的爆發(fā)。”鄧囿文說。

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人們的生理需求和安全需求等基礎(chǔ)需求得到滿足后，社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求等高級(jí)需求，將成為社會(huì)主流群體追逐的新目標(biāo)。在這樣的消費(fèi)升級(jí)大背景下，高端品牌與普通品牌就開始了市場(chǎng)分化發(fā)展之路。中國消費(fèi)者擁有一輛私家車的基礎(chǔ)需求已經(jīng)基本被滿足，因此汽車作為大眾消費(fèi)品已經(jīng)很難再繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長動(dòng)力，但是高端品牌由于完美契合了消費(fèi)者的精神追求，因此依然具有持續(xù)的增長動(dòng)力。

　　魏爽指出了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，以前奧迪主流車型是A4L、A6L，而如今銷售主力則變成了A3、Q2L這樣不到20萬元的親民車型。“可以判斷，購買這類車型的消費(fèi)者基本都是為了追求精神享受。但凡買高端品牌的人，大部分都是精神層面追求高于實(shí)際需要，這也正是汽車品牌內(nèi)涵和價(jià)值的體現(xiàn)。”魏爽說。

　　靳檁對(duì)此深表認(rèn)同，他舉例表示，就像女士鐘愛的皮包，做工不好的皮包值500元，做工好的值5000元，而一線品牌的就要5萬元甚至更高。汽車也是一樣，高端品牌本身就是一種無形的價(jià)值，人們始終抱有一顆追求品質(zhì)的心。

　　■ 自主高端未來可期

　　在鐘師看來，高端品牌必然與大眾化品牌的產(chǎn)品拉開距離，從設(shè)計(jì)、品質(zhì)到服務(wù)都有更高的要求標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)渲染的文化背景元素也更加充分，就是為了給目標(biāo)用戶一個(gè)全然不同的感受，并愿意為此溢價(jià)買單。那高端車型如此熱銷的勢(shì)頭會(huì)一直持續(xù)嗎？

　　鄧囿文判斷，高端車型覆蓋范圍越來越廣，市場(chǎng)份額也將不斷擴(kuò)大。不過靳檁卻持另一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)外資高端品牌的追求會(huì)持續(xù)一個(gè)階段，因?yàn)樽灾鞲叨似放颇壳吧胁痪邆渑c之同臺(tái)競(jìng)技的能力。但隨著我國汽車制造業(yè)的不斷發(fā)展，勢(shì)必會(huì)有一部分自主品牌在工業(yè)設(shè)計(jì)、材料工程、電子信息工程、電氣工程等基礎(chǔ)學(xué)科上取得進(jìn)步。未來，終將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自主高端品牌。

　　靳檁以發(fā)達(dá)國家的情況舉例，法國消費(fèi)者開標(biāo)致、雪鐵龍較多，美國消費(fèi)者開別克、福特、雪佛蘭、GMS較多，日本消費(fèi)者也是開日本本土品牌汽車較多，相信中國消費(fèi)者遲早也會(huì)進(jìn)入這一階段，這只是一個(gè)時(shí)間問題。眼下，紅旗系列的銷量就不錯(cuò)，即將上市的H9引發(fā)了一波訂購熱潮，因?yàn)榧t旗品牌擁有深厚的底蘊(yùn)積淀，擁有較高的知名度和影響力。未來，自主車企涌現(xiàn)出越來越多這樣的品牌，消費(fèi)者開自主品牌汽車不再是覺得沒面子、沒身份，而相反成為一種潮流和時(shí)尚的時(shí)候，高端品牌就要讓出一定市場(chǎng)份額了。

　　過去自主品牌一直以廉價(jià)和低端的形象存在于消費(fèi)者心中，但可以看到的是，近年來，不少自主車企都推出了高端品牌，以尋求突圍之路。走向高端是車企規(guī)模化發(fā)展到一定程度的必然選擇，但也可以預(yù)見，這需要長期投入和逐步養(yǎng)成。用鐘師的話說，高端品牌的市場(chǎng)始終存在，只不過新面孔想要擠入分羹非常困難。

　　魏爽直言，國外汽車市場(chǎng)只有兩種車型，高端車和普通家用車，所謂的高端車也多指豪華跑車。中國特有的高端車型、合資車型和自主車型分類，某種程度上說明了自主品牌曾經(jīng)的落后與不自信。不過，好在日系汽車打造高端品牌開拓海外市場(chǎng)，為自主品牌探索出了一條可學(xué)習(xí)的成功路徑?？梢哉f，自主品牌高端化是一種必然趨勢(shì)。

　　“日系品牌國內(nèi)市場(chǎng)需求較小，所以選擇打造高端品牌征戰(zhàn)海外；中國內(nèi)需強(qiáng)大，車企不約而同地選擇先在本土樹立起高端品牌，可以看到WEY和領(lǐng)克等自主高端品牌目前表現(xiàn)都不錯(cuò)。當(dāng)然也有失敗案例，不過，但凡能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來的自主高端品牌，未來的發(fā)展一定會(huì)越來越好。”魏爽說。