受新冠肺炎疫情影響,2020年一開年,車市就遭遇“極寒”,車企不得不大規(guī)模地將戰(zhàn)場(chǎng)從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。
不管傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力,幾乎所有汽車品牌和經(jīng)銷商,都集中火力把直播當(dāng)作疫情期間的營(yíng)銷主陣地。有人說(shuō),這是疫情下汽車行業(yè)掙扎求生的無(wú)奈之舉。但記者在采訪中了解到,其實(shí)不少車企、車商早在此次疫情之前就把直播寫進(jìn)了長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃之中。
■車企直播熱情高漲
本以為直播是擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢(shì)力們愛玩的手法,像蔚來(lái)汽車一天甚至可以直播37場(chǎng)。但沒想到,傳統(tǒng)車企也玩得不亦樂乎。打開寶馬天貓官方旗艦店,在直播海報(bào)里按日期和車型,整整齊齊地排列著所有直播視頻。再看新浪微博、汽車之家、易車、快手、懂車帝等各大平臺(tái),每天的排播數(shù)量也相當(dāng)驚人。
直播賣車到底有多火?2月,懂車帝發(fā)布的“買車直播季”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,每周推出數(shù)千場(chǎng)直播,全天直播不間斷,數(shù)十位車圈大V和百店經(jīng)銷商直播輪流坐陣,各種紅包抽獎(jiǎng)、購(gòu)車優(yōu)惠券持續(xù)奉上?;顒?dòng)上線僅5天,直播累計(jì)播放量就超過2548萬(wàn),用戶互動(dòng)評(píng)論超過130萬(wàn)條,其中主播“38號(hào)車評(píng)中心”單場(chǎng)播放量超過184萬(wàn)。
致力于賦能車企和車商的大搜車,應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出了直播賣車課程,目前已有600多名主播經(jīng)過系統(tǒng)的線下培訓(xùn),春節(jié)后由于疫情原因?qū)⒄n程放到了線上,已有累計(jì)近8萬(wàn)人次學(xué)習(xí),這些經(jīng)過培訓(xùn)的主播每天都通過短視頻、直播等形式在快手、抖音等平臺(tái)做線上營(yíng)銷。
盈眾汽車集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)徐喜鋒,發(fā)給《中國(guó)汽車報(bào)》記者該集團(tuán)2月17日的直播預(yù)告。海報(bào)顯示,從上午10點(diǎn)30分到下午17點(diǎn),共安排了不同主題的8場(chǎng)直播。他告訴記者,隨著各門店參與熱情的提高,直播場(chǎng)數(shù)還在不斷增加。
■欲將直播常態(tài)化
徐喜鋒介紹,年前也有個(gè)別銷售人員自己嘗試直播,但真正集團(tuán)層面的規(guī)范性批量直播,還是在受到疫情影響的年后。開始也是磕磕絆絆地嘗試,當(dāng)有門店嘗到甜頭之后,其他店也開始效仿,“我們這兩個(gè)月的主題就是——聚焦線上,全員營(yíng)銷”。
為了能把直播做好,盈眾汽車集團(tuán)的銷售人員接受了大眾、淘寶大學(xué)、懂車帝等渠道的多方培訓(xùn),收效顯著,出現(xiàn)了不少爆款短視頻和單場(chǎng)在線人數(shù)過萬(wàn)人的直播。經(jīng)過統(tǒng)計(jì),最終咨詢線索轉(zhuǎn)化率接近20%,有效進(jìn)店率大概4%。“因?yàn)橐咔榈年P(guān)系,現(xiàn)在進(jìn)店人數(shù)大幅銳減,而且直播時(shí)間尚短,這些線索也還未進(jìn)入訂單階段。”徐喜鋒表示,對(duì)目前的直播效果還無(wú)法給出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。
蔚來(lái)汽車把直播分為三種類型,一是品牌層面,邀請(qǐng)車主、KOL、明星做主播,意在宣傳品牌;二是以各城市公司為單位,進(jìn)行探店、講解、試駕、體驗(yàn)、對(duì)比等;三是銷售人員面向自己的用戶群和潛在客戶的小范圍直播,針對(duì)性解疑答惑。三個(gè)層面針對(duì)大小范圍不同的人群,可以做到全方位的用戶流量覆蓋。
蔚來(lái)北京公司總經(jīng)理浦洋介紹,現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店看車的意愿在降低,通過一場(chǎng)直播就能解決用戶心中的疑問和顧慮。未來(lái)他想把直播打造為一種常態(tài),計(jì)劃開通“蔚來(lái)中心在線”,每天從一家蔚來(lái)中心開門直播到閉店。
■線上線下互動(dòng)整合
對(duì)于汽車銷售這樣的大宗低頻交易,很多人并不看好直播模式,認(rèn)為噱頭大于實(shí)質(zhì)。不過在浦洋看來(lái),直播的效果取決于預(yù)期和投入。“在疫情期間鮮有人進(jìn)店的情況下,直播成本很低,即使網(wǎng)友進(jìn)入直播間只說(shuō)了句‘車很漂亮’,也是收獲。預(yù)期通過直播賣5萬(wàn)輛車是一回事,預(yù)期有5萬(wàn)人看到我的車很漂亮,是另外一回事。如果從第二個(gè)角度來(lái)說(shuō),我覺得直播算是非常成功的方式了。”他說(shuō)。
徐喜鋒也認(rèn)為,直播豐富了車企和經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,會(huì)是大勢(shì)所趨。“光線、角度、時(shí)機(jī)、風(fēng)格、互動(dòng)等很多細(xì)節(jié),可能導(dǎo)致直播效果大不相同。我們正在通過方方面面的學(xué)習(xí),復(fù)制成功的直播模式,拓寬以前線上單純的軟文和廣告的推廣形式。喜歡直播的用戶對(duì)線上很依賴,我們目前的思考方向是促進(jìn)線上和線下互動(dòng),并進(jìn)行整合。”
大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁、24車事業(yè)部總裁孔波飛則認(rèn)為,數(shù)字化已經(jīng)成為汽車行業(yè)升級(jí)的必選之路,受到疫情的催化,這一進(jìn)程將會(huì)加快。直播把線下銷售搬到了線上,在網(wǎng)紅直播帶貨已成為當(dāng)前電商熱點(diǎn)的大背景下,是一種有成熟軌跡可循的銷售模式。“可以說(shuō),直播是一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì),以前消費(fèi)者選車看誰(shuí)便宜,現(xiàn)在消費(fèi)者選車看認(rèn)同誰(shuí)。直播對(duì)其他行業(yè)的改變已經(jīng)顯而易見,汽車行業(yè)同樣也會(huì)被直播改變,而我們正在見證這個(gè)改變的過程。”孔波飛說(shuō)。(郝文麗) |