我們是自上而下用BMW 7系、BMW 5系平臺(tái)打造BMW X3，BMW X3級(jí)別的車很多細(xì)節(jié)方面，內(nèi)飾或者最先進(jìn)智能科技，其他一系列配置都是往BMW 5系甚至BMW 7系某一些功能“靠齊”......相信能夠設(shè)立這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的標(biāo)桿。

　　寶馬最關(guān)注的不是簡(jiǎn)單銷量的數(shù)字，我們最關(guān)心是不是能夠把正確的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，讓他們有很好的體驗(yàn)。

華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔
　　4月26日，華晨寶馬在北京正式公布了全新一代BMW X3的價(jià)格。由于這是一款寶馬在中國(guó)首次實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的中型SUV，也由于并沒有隨波逐流地對(duì)軸距和整車“加長(zhǎng)”，以及比較“貼地氣”的廠家指導(dǎo)價(jià)格，在市場(chǎng)上引起很大關(guān)注。

　　當(dāng)天，全新一代BMW X3媒體鑒賞與溝通結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔。

　　全新一代BMW X3價(jià)格公布后，有媒體認(rèn)為：“這兩款車給我們帶來最大的震撼就是價(jià)格”。對(duì)此，高翔說，這個(gè)價(jià)格的確是非常具有吸引力的，而且也讓我的工作好做了很多。我來到華晨寶馬剛剛兩個(gè)月時(shí)間，BMW 530Le是上市第一輛車，價(jià)格那么具有競(jìng)爭(zhēng)力，著實(shí)讓我覺得非常高興，市場(chǎng)反饋也非常好。

　　他透露，說到定價(jià)，寶馬有一套非常成熟的定價(jià)策略。每一款產(chǎn)品上市之前，我們都會(huì)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行深度調(diào)研和分析，特別是會(huì)跟經(jīng)銷商、顧客進(jìn)行深入地交流，了解他們的需求，認(rèn)真聽取他們的意見，在綜合所有因素基礎(chǔ)之上，最終做出一個(gè)價(jià)格的策略。當(dāng)然，我們會(huì)延續(xù)這樣一套科學(xué)定價(jià)方法，在盡可能了解客戶聲音的基礎(chǔ)之上，為大家提供一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品，讓他花這個(gè)錢拿到物超所值的產(chǎn)品。

　　華晨寶馬公布的全新BMWX3價(jià)格從39.98萬到58.58萬元，這個(gè)區(qū)間的差距比較大，那么，這是否給未來新車型留出了空間？高翔回答，的確，這個(gè)價(jià)格區(qū)間比較大，其實(shí)每一次推出新產(chǎn)品價(jià)格表的時(shí)候，大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上都是這樣的模式。我們當(dāng)然會(huì)留出靈活空間，以便今后根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者具體的需求，做出一些相應(yīng)的調(diào)整。比如針對(duì)消費(fèi)者的一些特別需求，可以增加一些改款車型放在區(qū)間里。這是一個(gè)慣常的做法，也有一定的靈活度。

　　當(dāng)高檔車市場(chǎng)所有主流中型SUV車型都推出長(zhǎng)軸距車型，而新一代BMW X3依然是標(biāo)準(zhǔn)軸距。那么，這是出于什么考量，未來是否會(huì)有加長(zhǎng)的計(jì)劃？高翔談到，BMW X3是豪華中型SUV細(xì)分市場(chǎng)的開創(chuàng)者。事實(shí)已證明BMW X3所定義的車型概念及其規(guī)格獲取了巨大成功。自誕生起，BMW X3已經(jīng)贏得了全球超過150萬用戶的信賴。因而寶馬能夠深入理解客戶需求?？蛻舻钠谕芨咔液苋?，包含了品質(zhì)、創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)性能、舒適、可持續(xù)性和可靠性等多個(gè)方面。而隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，我們看到中國(guó)消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)化，變得更加理性，更加與國(guó)際接軌。人們期望更全面的卓越，關(guān)于車輛“越長(zhǎng)越好”的時(shí)代已經(jīng)過去，“長(zhǎng)”不再是通往成功的唯一途徑。全新BMW X3為中國(guó)客戶提供了一部原汁原味的寶馬，在任何方面都毫不妥協(xié)。全新BMW X3來自寶馬集團(tuán)的CLAR平臺(tái)，這一平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法企及的高標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)與開發(fā)，在運(yùn)動(dòng)性能、可持續(xù)性和舒適性等方面達(dá)到了出色的平衡，也成就了該級(jí)別新的標(biāo)桿。目前推出的標(biāo)準(zhǔn)軸距車型，對(duì)消費(fèi)者來說應(yīng)該是一個(gè)很好的選擇，我們會(huì)繼續(xù)觀察和傾聽消費(fèi)者反饋。市場(chǎng)決定需求，未來市場(chǎng)任何反饋我們都能靈活調(diào)整。

　　作為華晨寶馬主管市場(chǎng)和營(yíng)銷的高管，高翔是怎樣看待全新BMW X3所處細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，BMW X3的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？另外，除了產(chǎn)品力和價(jià)格之外，還有什么決定最后成敗的因素，對(duì)于BMW X3國(guó)產(chǎn)之后細(xì)分市場(chǎng)的地位有什么樣的預(yù)期？ 高翔說，對(duì)市場(chǎng)而言，這是一款舉足輕重的新車。作為中型豪華SUV市場(chǎng)的開創(chuàng)者，我們?cè)?003年上市的首代BMW X3孤獨(dú)地等待了四年，才有第一個(gè)競(jìng)品出現(xiàn)。15年來，我們以極其穩(wěn)定可靠的好口碑在全球贏得超過150萬忠實(shí)用戶。對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求了解程度，寶馬可以說是非常深刻的，我們知道客戶的真正需要的是什么，即便是在沒有國(guó)產(chǎn)的情況下，我們的BMW X3在中國(guó)也依然達(dá)到一年3.5萬輛的銷量，本身也積累起非常好的市場(chǎng)口碑。剛才溝通會(huì)中，我們的設(shè)計(jì)師、培訓(xùn)師也都提到了全新BMW X3做到了尺寸、舒適性和運(yùn)動(dòng)性的平衡，以及在現(xiàn)代豪華一系列方面做到平衡。寶馬最關(guān)注的不是簡(jiǎn)單銷量的數(shù)字，我們最關(guān)心是不是能夠把正確的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，讓他們有很好的體驗(yàn)。特別值得一提的是，我們這款車的生產(chǎn)平臺(tái)，一般企業(yè)造車都是自下而上平臺(tái)的架構(gòu)，現(xiàn)在我們改變了這樣一種做法，我們是自上而下用BMW 7系、BMW 5系平臺(tái)打造BMW X3的車，BMW X3級(jí)別的車很多細(xì)節(jié)方面，內(nèi)飾或者最先進(jìn)智能科技，其他一系列配置都是往BMW 5系甚至BMW 7系某一些功能“靠齊”，自上而下從高端平臺(tái)架構(gòu)來生產(chǎn)BMW X3，毫無疑問很多方面在同級(jí)別車當(dāng)中是不具備我們所融合一些高的科技、內(nèi)飾級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，我們相信這能夠設(shè)立這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的標(biāo)桿。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張宇星）

　　提問：在今天下午發(fā)布會(huì)上，說到X3目標(biāo)人群是負(fù)有責(zé)任感的成就者，您能否具體闡釋一下負(fù)有責(zé)任感的成就者的定義？您是不是就是X3的車主？

　　高翔：第一個(gè)問題，剛才講到負(fù)有責(zé)任感的成就者，其實(shí)就是指年輕的事業(yè)有成，同時(shí)又負(fù)有社會(huì)責(zé)任感一代年輕人。他們?cè)谑聵I(yè)上小有成就，又有比較年輕的家庭，小孩還不大，平時(shí)工作比較忙，在城市開的多一點(diǎn)，周末開到山里面過一個(gè)輕松的周末，主要帶給家里人一些歡樂，基本上是這樣的人群。大家跑汽車營(yíng)銷很多年，一定深諳營(yíng)銷之道，這些slogan也都是一個(gè)比較概括的歸類。全新BMW X3的目標(biāo)人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)人群。我自己就不屬于這類人群了，我太老了，目標(biāo)人群應(yīng)該更年輕一點(diǎn)。我們經(jīng)過長(zhǎng)期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是X3在歐洲多是50多歲的客戶人群；而在中國(guó)，車主的側(cè)寫在35歲左右。也就是說我們中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)人群要比歐洲年輕至少10歲。從這個(gè)角度來講我們面對(duì)的是比較寬泛目標(biāo)群體：他們事業(yè)上正在上升，家庭剛剛成立沒多久，小孩也不大，正處于人生越來越好這樣一個(gè)階段。說是小有成就的人群，其實(shí)也是相當(dāng)龐大人群。

　　提問：請(qǐng)問一下高翔先生對(duì)于緊湊型市場(chǎng)有什么看法？現(xiàn)在所有的車型都在抓年輕人市場(chǎng)，高翔先生心目中中國(guó)年輕人的真實(shí)需求是什么？

　　高翔：講到年輕人，其實(shí)所有的企業(yè)都在做市場(chǎng)的調(diào)研，無論之前在MINI還是到BMW，我們也一樣也做調(diào)研，試圖去了解90后、95后，現(xiàn)在是00后的這些消費(fèi)人群，去了解市場(chǎng)需求究竟是什么。我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)共性的東西，第一，他們的思想更加開放，愿意接受新的事物，這是毫無疑問的。第二，他們是誕生在數(shù)字化的一代，從生下來智能手機(jī)或者數(shù)字化的生活是伴隨著他們成長(zhǎng)的過程，現(xiàn)在數(shù)字化、智能互聯(lián)系統(tǒng)對(duì)他們生活無縫連接，對(duì)于車互聯(lián)的要求，車的電子系統(tǒng)好不好用作為默選項(xiàng)，做的不好根本不考慮你的車作為他的選項(xiàng)，這是競(jìng)爭(zhēng)必備的前提條件。第三，產(chǎn)品也好、服務(wù)也好，直觀而便捷程度高才是制勝法寶。我們提供產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單易用，簡(jiǎn)單直觀，過程非常方便，減少復(fù)雜程度，讓生活更加便捷。比如微信支付和其他支付就解決方便的問題，而且這個(gè)東西那么方便馬上大家就接受了，而僅這一點(diǎn)，在歐洲一些國(guó)家可能花上15年、20年也搞不定，因?yàn)樗麄冾檻]太多。

　　簡(jiǎn)單、便捷對(duì)于年輕人來說十分重要，這個(gè)也促使我們?nèi)ニ伎家恍﹩栴}，我們?cè)阡N售產(chǎn)品的時(shí)候，除了產(chǎn)品本身我們要做得好、使用起來要非常直觀、非常好用以外，銷售過程當(dāng)中能不能也給顧客提供更多的便利。另外，大家都說很多年輕人已經(jīng)不再想要擁有一輛車，通過滴滴或者其他汽車共享的方式即可享受生活。然而這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)是叫車服務(wù)，一個(gè)是共享服務(wù)，享受出行服務(wù)。我也跟很多年輕人聊過，發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是這樣的，從內(nèi)心深出來講，年輕人還是夢(mèng)想擁有一輛豪華車，這是社會(huì)地位的體現(xiàn)。這個(gè)夢(mèng)想始終存在在他的腦海當(dāng)中，雖然今天你只是想叫個(gè)滴滴或者共享汽車一下，等到有條件還是通過有輛車來彰顯自己的個(gè)性。最終演化為他們對(duì)于速度的需求期望值越來越高了，以前我們傳統(tǒng)的推出新車方式，可能需要先做個(gè)做設(shè)計(jì)，最快至少要兩年之后車才可能才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，包括銷售的環(huán)節(jié)也一樣。如今的年輕人希望今天看到喜歡一樣?xùn)|西馬上就想拿到，等不了那么長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)也對(duì)我們車企來說，對(duì)產(chǎn)品周期以及銷售都提出了新的要求。