在剛過(guò)去的成都車展上，一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得關(guān)注。同一品牌亮相的多款全新車型都似曾相識(shí)，傳祺的GS3和GS4，GS7和GS8，WEY VV5和VV7都讓人有這樣的感覺(jué)。難道這就是車企們都在追求的所謂家族式設(shè)計(jì)？
今天筆者想和大家聊一聊，家族式設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的意義究竟在哪里，車企該如何用好家族式設(shè)計(jì)。
就好像戲曲中的臉譜，能夠快速讓人識(shí)別出角色的善惡美丑一樣，汽車設(shè)計(jì)同樣是汽車品牌個(gè)性的最直觀體現(xiàn)，好的設(shè)計(jì)對(duì)汽車品牌形象的建立與傳播極為有利，因?yàn)?ldquo;高顏值”而獲得高銷量的車型案例，近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。
而當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)走向成熟之時(shí)，同一品牌內(nèi)具有相似元素的家族式設(shè)計(jì)已經(jīng)漸成主流。寶馬的“雙腎”、奧迪的“大嘴”、雷克薩斯的“紡錘”、凱迪拉克的“鉆石切割”，都是十分經(jīng)典的家族式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)在車身造型上就是采用一致的元素呈現(xiàn)出統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格。
源自豪華品牌，如今卻幾乎被所有品牌效仿
家族式設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在高端豪華品牌上，就像血緣相近的人有著相似的面孔一樣。而且好的家族式設(shè)計(jì)不僅能夠出現(xiàn)在同一時(shí)期的不同車型上，甚至能夠成為經(jīng)典，并像基因遺傳一樣出現(xiàn)在不同時(shí)期的車型上，并經(jīng)過(guò)不斷適合于時(shí)代的改造予以傳承，成為個(gè)人與社會(huì)的記憶。就好比很多人也許一生都不會(huì)擁有一輛保時(shí)捷，但這并不會(huì)妨礙保時(shí)捷經(jīng)典的“蛙眼”留在他們的腦海中。
這種家族式設(shè)計(jì)很快也蔓延到了主流品牌之中，最為人熟悉的莫過(guò)于大眾。大眾車型外觀設(shè)計(jì)多用水平和垂直的簡(jiǎn)潔線條，根據(jù)大眾的設(shè)計(jì)師的說(shuō)法，這樣的設(shè)計(jì)代表穩(wěn)重、信任和擁有，能夠給人安全放心的感覺(jué)，這些都是大眾希望消費(fèi)者在看到車之后形成的印象。
另一個(gè)以家族式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌形象建立的就是起亞，在前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)彼得·希瑞爾的帶領(lǐng)下，起亞的“虎嘯式”前臉為人所熟知，旗下車型將家族符號(hào)堅(jiān)決貫徹。起亞很快就以新的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，掃除了過(guò)去低端凌亂的品牌形象，開始進(jìn)入主流市場(chǎng)的視野。
品牌辨識(shí)可能是家族式設(shè)計(jì)最“正確”的理由
家族式設(shè)計(jì)之所以得以興盛，品牌辨識(shí)度的提升是重要原因。作為能夠體現(xiàn)車主個(gè)人身份地位和品位的大宗消費(fèi)品，僅僅有品牌LOGO并不能滿足品牌辨識(shí)的需求，此時(shí)家族式設(shè)計(jì)正是彌補(bǔ)了這一不足。家族式設(shè)計(jì)所具備的符號(hào)價(jià)值，無(wú)形中成為了品牌LOGO的延伸，并且讓品牌的性格更顯鮮活地展現(xiàn)出來(lái)，從而在眼花繚亂的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。
個(gè)性化是今天每個(gè)車企都希望表現(xiàn)出的特質(zhì)，然而同一級(jí)別車型在成本的重重壓力下，性能與品質(zhì)往往趨于同質(zhì)化。此時(shí)個(gè)性化要如何展現(xiàn)？家族式設(shè)計(jì)及其所帶出的彰顯品牌個(gè)性特點(diǎn)也許是很好的體現(xiàn)差異化之處。
比如蘭博基尼和法拉利，同為這個(gè)星球上最為頂級(jí)的超級(jí)跑車，性能上不分伯仲，但是在設(shè)計(jì)上所展現(xiàn)出的性格差異卻很容易讓人感受到。如果說(shuō)法拉利更多使用柔美曲線的話，蘭博基尼則更加棱角分明，再聯(lián)想到當(dāng)年魯吉?dú)W·蘭博基尼因?yàn)槭艿蕉髯?middot;法拉利嘲諷而創(chuàng)建了蘭博基尼，不難理解蘭博基尼這種充滿力量的風(fēng)格正是對(duì)法拉利最好的回應(yīng)。延續(xù)到今天，這種家族式設(shè)計(jì)自然也就成為了蘭博基尼品牌個(gè)性最直接的展示方式。
奔馳與寶馬同樣如此，全球最成功的兩大豪華品牌彼此在同級(jí)別產(chǎn)品性能上并沒(méi)有本質(zhì)差別，然而“開寶馬、坐奔馳”的流行語(yǔ)是如何得來(lái)的呢？除了產(chǎn)品的性能調(diào)校外，家族式設(shè)計(jì)同樣起到了重要的作用。寶馬家族化的雙腎格柵似乎始終在表達(dá)對(duì)于大口呼吸空氣的渴求，而奔馳常用的橫向格柵則展現(xiàn)出穩(wěn)重與權(quán)威。雖然這與車輛性能無(wú)關(guān)，但無(wú)疑也是襯托出兩個(gè)品牌對(duì)于產(chǎn)品定位的不同取向。
當(dāng)然，家族式設(shè)計(jì)也有反例，曾經(jīng)的輝騰就是因家族式設(shè)計(jì)造成錯(cuò)位的典型案例。輝騰是一款在技術(shù)和品質(zhì)上足以同ABB旗艦轎車媲美的車型，但是網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于輝騰的段子卻反映出這款產(chǎn)品的尷尬。這種尷尬并非完全來(lái)源自輝騰所懸掛的VW標(biāo)志，那張“大眾”的家族化面孔同樣難辭其咎。
與帕薩特相比，輝騰的前臉、比例、風(fēng)格幾乎如出一轍，在國(guó)內(nèi)被戲稱為“大號(hào)帕薩特”。很多人最終放棄輝騰并不是因?yàn)樾阅?，而是其家族式設(shè)計(jì)不能讓這個(gè)級(jí)別車型的買主在商業(yè)、社交、娛樂(lè)等各種場(chǎng)合中希望體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)。
家族式設(shè)計(jì)只能沉淀，不能催生
對(duì)于家族式設(shè)計(jì)的理解，如果只是停留在造型風(fēng)格上卻是太過(guò)淺顯。雖然造型上的特征是最容易被發(fā)現(xiàn)的，造型的作用也是最容易被夸大的，但顯然品牌特征并不等同于造型風(fēng)格。品牌的規(guī)劃、理念、文化、技術(shù)等，都是家族基因的重要組成部分。
今天眾多“強(qiáng)行”的家族式設(shè)計(jì)，初衷并非為了創(chuàng)造經(jīng)典，而是一種為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存而做出的營(yíng)銷選擇。家族設(shè)計(jì)可以有效減少設(shè)計(jì)成本的支出，節(jié)約開發(fā)時(shí)間，即使不從設(shè)計(jì)行為上考慮，單從市場(chǎng)行為上來(lái)看也是車企更加會(huì)考慮的選擇。
因此，如今眾多的家族式設(shè)計(jì)，讓車企可以在名目繁多的車型中以抱團(tuán)的形式發(fā)出聲音，獲得更多的關(guān)注。然而，當(dāng)消費(fèi)者們已經(jīng)在與審美疲勞做斗爭(zhēng)之時(shí)，帶有明顯大工業(yè)時(shí)代批量生產(chǎn)特征的“千車一面”無(wú)疑是在消耗消費(fèi)者的品牌信心。這種略顯“傲慢”的審美輸出是缺少溝通的單向營(yíng)銷行為，長(zhǎng)此以往損傷的是自身品牌價(jià)值。
既然同一品牌的不同車型有著不同的定位，“套娃式”的汽車造型會(huì)讓品牌陷入缺乏創(chuàng)造性的怪圈，勢(shì)必要接受個(gè)性化的挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者普遍意識(shí)到，市場(chǎng)上可以擁有豐富多樣化選擇的時(shí)候，就是“套娃式”汽車設(shè)計(jì)被拋棄的時(shí)候。
成熟的家族式設(shè)計(jì)是品牌成熟后的必然表現(xiàn)，而為了家族化而家族化僅僅是在做品牌形象的強(qiáng)行輸出，這不僅不是樹立品牌形象的一劑良藥，反而是在飲鴆止渴。
當(dāng)車企們費(fèi)盡心思想要強(qiáng)行創(chuàng)造一張家族臉譜的時(shí)候，不如去真正了解細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的審美需求。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是建立在品牌文化長(zhǎng)期積淀的基礎(chǔ)之上，這個(gè)過(guò)程有理念、有性能、有工藝、有設(shè)計(jì)。因此，汽車設(shè)計(jì)的任務(wù)并非僅僅在單純地表達(dá)品牌文化，更是在構(gòu)建品牌的文化基因。
品牌的性格和底蘊(yùn)是在積淀中逐漸形成，一定不是通過(guò)一張長(zhǎng)得相似的面孔催生出來(lái)的。
原標(biāo)題：你搞個(gè)套娃臉出來(lái)，就是家族化設(shè)計(jì)了？ |
