《車壹條》近日從可靠消息源獲悉,沃爾沃近期還會(huì)有高層人事變動(dòng)。如果算上更早之前出走的付強(qiáng),柳燕和文飛,新產(chǎn)品導(dǎo)入不斷的沃爾沃可謂步入劇烈人事震蕩的調(diào)整期。

　　對(duì)照沃爾沃全新一代產(chǎn)品在全球市場(chǎng)都快速上漲的銷量,反倒是第一故鄉(xiāng)中國(guó)變得萎靡不振,加上如斯芬克斯之迷一樣的人才外流,外界不禁要問(wèn),沃爾沃中國(guó)究竟怎么了?很顯然,所有不正常的表象背后,都有深層次的“病灶”亟待挖掘。

　　銷量重蹈覆轍,不能讓品牌背鍋

　　“沃爾沃S90長(zhǎng)軸距轎車是一款好產(chǎn)品,銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期的原因是多方面的,有品牌認(rèn)知度的問(wèn)題也有營(yíng)銷打法的問(wèn)題,但歸根結(jié)底是人和團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。”前述知情人士向《車壹條》透露,沃爾沃中國(guó)頻繁的人事更迭及其帶來(lái)的內(nèi)耗,也是影響沃爾沃S90實(shí)際市場(chǎng)表?yè)P(yáng)的深層次原因。
有媒體曝出沃爾沃S90長(zhǎng)軸距轎車自去年12月上市以來(lái)上市銷量表現(xiàn)慘淡,實(shí)際交付新車數(shù)量遠(yuǎn)低于企業(yè)預(yù)期。據(jù)披露,自去年12月至今年3月,沃爾沃S90上市前三個(gè)月在華累計(jì)銷量?jī)H為4000多臺(tái),其中僅有3月的單月銷量突破1300臺(tái)。

　　近日,沃爾沃中國(guó)正式公布了全球及中國(guó)區(qū)新車銷量,從單月來(lái)看,沃爾沃在華取得了8687輛的成績(jī),同比增幅達(dá)38.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全球10.5%的增幅。今年1-4月,沃爾沃在華累計(jì)銷量已達(dá)32022輛,同比增長(zhǎng)23.6%,同樣遠(yuǎn)高于全球8%的增幅。

　　然而,明眼人都知道,沃爾沃在華銷量長(zhǎng)期以來(lái)就靠一款XC60撐場(chǎng),依托吉利斥巨資研發(fā)的全新一代SPA模塊化平臺(tái)打造的XC90和S90長(zhǎng)軸距,每一款新車投放中國(guó)市場(chǎng)后就如“泥牛入海”并未掀起太大波瀾,這讓以中國(guó)為“第一故鄉(xiāng)”復(fù)興品牌的沃爾沃頗為尷尬。

　　這樣的尷尬,從今年4月沃爾沃中國(guó)官方公布的新車銷量只提增幅不提具體車型的“穩(wěn)妥”表述可見(jiàn)一斑。例如,在公布中國(guó)區(qū)新車銷量時(shí),沃爾沃中國(guó)通發(fā)給媒體的新聞稿里只提到整體銷量數(shù)字和增長(zhǎng)幅度,提到單一車型全球銷量,唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)單一車型銷量只字未提。

　　根據(jù)官方新聞通稿里提供的信息,具體車型方面,XC60四月全球共售出15434輛,相比去年同期11937輛的成績(jī),大幅增長(zhǎng)29.3%。S60L車型4月全球銷量為2474輛,同比增長(zhǎng)12.9%。S90車型銷量達(dá)3391輛。沃爾沃官方表示:中國(guó)市場(chǎng)銷量高速增長(zhǎng)得益于對(duì)國(guó)產(chǎn)S90、XC60和S60L的強(qiáng)勁需求。
很顯然,官方略顯高姿態(tài)的媒體喊話,意在掩蓋現(xiàn)實(shí)中沃爾沃S90長(zhǎng)軸距轎車的慘淡銷量。

　　2016年12月15日,沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版在北京奧林匹克慶典廣場(chǎng)正式上市,新車推出了搭載2.0T高、低功率兩款發(fā)動(dòng)機(jī)的五款車型供選,售價(jià)區(qū)間為36.98萬(wàn)—55.18萬(wàn)元。從定價(jià)策略上看,沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版汲取了上一款新車XC90高舉高打卻不得不二次啟動(dòng)降價(jià),亦難挽回銷量頹勢(shì)的失敗教訓(xùn)。

　　更務(wù)實(shí)和積極的定價(jià)策略,昭示出沃爾沃S90長(zhǎng)軸距版不僅僅要來(lái)中國(guó)豪華C級(jí)車市場(chǎng)刷存在感,而是要真正沖量甚至改寫現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局的。但現(xiàn)實(shí)只有寶馬5系長(zhǎng)軸距轎車和奧迪A6L零頭的尷尬銷量,更是啪啪打臉沃爾沃。

　　問(wèn)診沃爾沃:營(yíng)銷軟肋+管理內(nèi)耗

　　大多數(shù)時(shí)候,像沃爾沃這樣的二線豪華品牌,都會(huì)將一款新車銷量失利的原因,歸罪為品牌自身影響力和號(hào)召力太弱,但這樣的鍋顯然不能完全甩給無(wú)法辯駁的品牌本身,更何況沃爾沃已經(jīng)兩度踏進(jìn)同一條河。在接近沃爾沃中國(guó)的分析人士看來(lái),一貫以來(lái)不接地氣的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)本身的頻繁人事變動(dòng),才是更為值得反思的原因。

　　以業(yè)界頗為關(guān)注也同樣頗受爭(zhēng)議的代言人邀約為例,沃爾沃在S90代言人的選擇上明顯不顧品牌本身的既有用戶人群年齡層次、社會(huì)地位和審美偏好,為一款全新一代的C級(jí)長(zhǎng)軸距豪華轎車邀請(qǐng)的是90后受眾群“小鮮肉”級(jí)的彭于晏來(lái)“帶鹽”,這顯然是對(duì)上一款新車XC90力邀所謂“夕陽(yáng)紅”老年團(tuán)社會(huì)名流的一次矯枉過(guò)正。