2017年的上海車展，奧迪并未發(fā)布與經(jīng)銷商“握手言和”的聯(lián)合聲明。車展前一周，奧迪與經(jīng)銷商聯(lián)合會在北京進(jìn)行談判，在2016年經(jīng)銷商虧損補(bǔ)貼與2017商務(wù)政策兩項關(guān)鍵問題上達(dá)成一致。有媒體曾披露，待德國奧迪董事會通過后，4月18日雙方將發(fā)布聲明。

　　但顯然，德國奧迪方面爽約了，爽約的原因目前不得而知。由于“重大利好”消息的缺席，奧迪在上海車展期間的媒體采訪也只好“避實就虛”，沒有安排能夠談?wù)摌I(yè)績與戰(zhàn)略的高管接受采訪，取而代之的是一位設(shè)計師。

　　不過，大眾汽車集團(tuán)CEO穆倫、大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼兩位高管在接受媒體采訪時還是給出了相當(dāng)積極的表態(tài)。海茲曼透露，與奧迪經(jīng)銷商達(dá)成共識的時間可以“用天來計算”，而不是用‘周’。對于奧迪今年能否保住中國市場豪華車銷量冠軍寶座的疑問，穆倫狀態(tài)輕松地表示：“年底見”。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報記者了解，經(jīng)銷商與奧迪之間的拉鋸戰(zhàn)，持續(xù)了近5個月之后，終于以雙方在談判桌上握手言和結(jié)束。但談判桌上的較量結(jié)束，談判桌下的較量才剛開始，握手言和并不意味著奧迪與經(jīng)銷商已經(jīng)毫無罅隙。在敲定大方向解決主要問題，攜手前進(jìn)的同時，雙方圍繞一些具體的商務(wù)政策還將進(jìn)行長時間的利益博弈。
雙方各退一步

　　過去幾個月，因上汽奧迪事件使奧迪在華業(yè)績大受影響。對此，穆倫表示：“目前我們在和各方以極大的建設(shè)性態(tài)度盡快改善當(dāng)前狀況，已與經(jīng)銷商進(jìn)行非常好的談判，對于最終談判結(jié)果非常樂觀，相信各方一定會達(dá)成共識，繼續(xù)深入合作，也會接受上汽奧迪這一合作計劃。”

　　海茲曼進(jìn)一步補(bǔ)充，三月底，大眾汽車集團(tuán)、奧迪集團(tuán)、一汽集團(tuán)以及一汽-大眾和奧迪經(jīng)銷商代表共同進(jìn)行會談，取得非常好的結(jié)果，雖然談判仍未結(jié)束，但即將取得共識，達(dá)成共識的時間可以用“天”來計算。

　　來自奧迪經(jīng)銷商方面的消息稱，4月11日，奧迪與經(jīng)銷商在北京進(jìn)行了再次談判，此次談判主要圍繞兩項核心議題：2016經(jīng)銷商經(jīng)營性虧損補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和2017年商務(wù)政策能保證的經(jīng)銷商盈利空間。

　　此前的3月28日，奧迪已經(jīng)與經(jīng)銷商在北京進(jìn)行了一場“頗為激烈”的談判，最終達(dá)成兩項共識：奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛后，再啟動上汽奧迪項目；未來上汽奧迪與一汽奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。但在如何補(bǔ)貼經(jīng)銷商虧損以及2017商務(wù)政策方面，雙方分歧較大，選擇延期再談。

　　今年初奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會CADA成立之際發(fā)布的《三亞聲明》稱，2014-2016三年間奧迪經(jīng)銷商虧損280億。在3月28日的談判中經(jīng)銷商方面認(rèn)為要保證裸車銷售利潤MSRP　3%才能維持經(jīng)銷店日常運營，希望奧迪能按這一標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，但奧迪方面只同意補(bǔ)償2個點，并包含去年已經(jīng)補(bǔ)償?shù)?個點，雙方預(yù)期差距大約在40-60億左右。

　　在未來商務(wù)政策方面，奧迪認(rèn)可經(jīng)銷商投資人要求參照BBA商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定合理商務(wù)政策的訴求。但在具體的利潤保障上，經(jīng)銷商投資人要求不低于均值5個點，奧迪方面堅持稅前2個點。

　　在4月11日的談判中，雙方各讓一步。關(guān)于前者，一汽大眾奧迪初步同意按照3%裸車銷售利潤MSRP　3%的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商2016年的銷售虧損給予補(bǔ)貼；關(guān)于后者，經(jīng)銷商做出讓步，接受奧迪方面的標(biāo)準(zhǔn)，2017年經(jīng)銷商的運營利潤EBT（稅前利潤）按2%的標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)政策參照競爭品牌奔馳、寶馬標(biāo)準(zhǔn)制定。這一提議并未獲得現(xiàn)場確認(rèn)，一汽-大眾奧迪方面表示，將上報德國奧迪董事會確認(rèn)后再執(zhí)行。

　　在奧迪經(jīng)銷商看來，最終的談判結(jié)果表明，經(jīng)銷商已經(jīng)做出了最大程度的讓步和足夠靈活的姿態(tài)。“按3%的裸車銷售利潤補(bǔ)貼經(jīng)銷商，也只是讓經(jīng)銷商不虧錢，達(dá)到盈虧平衡。2017年商務(wù)政策承諾稅前2%，也只是達(dá)到了豪華品牌的最低標(biāo)準(zhǔn)。奔馳、保時捷、雷克薩斯都保證4%-5%，寶馬也承諾2%以上。”一位不愿透露姓名的奧迪經(jīng)銷商認(rèn)為，和其他豪華品牌相比，奧迪給經(jīng)銷商的利益承諾只能算達(dá)到豪華品牌的入門水準(zhǔn)。

　　比如90萬輛后再啟動上汽奧迪項目，此前奧迪方面的說法是2022年，經(jīng)銷商代表堅持以銷量而非時間為標(biāo)準(zhǔn)。“這樣更符合經(jīng)銷商的利益，也更實際。如果提前達(dá)到，那可以提前啟動。我們也相信能夠在2022年達(dá)到90萬輛的銷量。”一位南方經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

　　博弈仍將繼續(xù)

　　受“上汽奧迪”事件影響，今年一季度奧迪經(jīng)銷商沒有和廠家簽訂商務(wù)協(xié)議，完全按照各店的經(jīng)營情況自主進(jìn)車。這使得奧迪今年一季度在華銷量數(shù)據(jù)相當(dāng)不好看。奧迪一季度銷量下滑22%為108,707輛，連續(xù)三個月屈居豪華車銷量第三的位置。這是奧迪在進(jìn)入中國市場29年后，首次出現(xiàn)銷量大幅下滑，并失去季度銷量冠軍的寶座。

　　對于奧迪如此疲軟的表現(xiàn)，穆倫也在采訪中表示：“確實不滿意。”不過他似乎并不太擔(dān)心奧迪會因此失去中國豪華車銷量冠軍的寶座，表示“年底見”。海茲曼表示，談判達(dá)成一致的積極結(jié)果，從4月份的銷售情況上已經(jīng)可以看出來。

　　盡管兩位高管依然信心十足，但奧迪眼下在華的實際處境并非那么樂觀。早在經(jīng)銷商集體抵抗之初，就有奧迪經(jīng)銷商表示，上汽奧迪事件只是導(dǎo)火索，引燃了奧迪經(jīng)銷商們積蓄已久的不滿。“沒有這個也會有其他事情引發(fā)。”

　　在奧迪經(jīng)銷商們的吐槽中，奧迪近年在華過于看重保住豪車銷量冠軍的寶座，而忽視一些深層的問題，諸如：產(chǎn)品力競爭力不夠，無論是設(shè)計還是科技，和競爭對手奔馳寶馬相比都有些遜色；商務(wù)政策不合理，過于追求銷量忽視經(jīng)銷商盈利；管理混亂，缺乏市場化的管理運作機(jī)制和專業(yè)高效的職業(yè)經(jīng)理人。

　　在上述奧迪資深經(jīng)銷商看來，在整個事件中，德國奧迪、一汽-大眾奧迪方面的表現(xiàn)可以看出，廠家對經(jīng)銷商缺乏足夠的尊重。“當(dāng)年奔馳渠道有問題廠家與經(jīng)銷商談判時，廠家代表一開始就明確表態(tài)，我們保證不讓大家虧錢，態(tài)度非常誠懇。奧迪和經(jīng)銷商的這幾輪談判中，沒有廠家代表做出這種尊重合作伙伴、有誠意的表態(tài)。不管是德國奧迪，還是一汽方面的代表，都缺乏有擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度和敢于力挽狂瀾的人物。”

　　這位資深經(jīng)銷商分析，短期來看，近幾年一汽集團(tuán)反腐引發(fā)的人事震蕩與調(diào)整，影響了奧迪的管理效率。但長遠(yuǎn)來看，奧迪在中國從來就沒有建立真正市場化的管理運作機(jī)制。“這不僅僅是受到一汽集團(tuán)這種大國企官僚機(jī)制的束縛，德國奧迪方面，也有自己官僚的一面。如果這些深層問題不改變，奧迪在華發(fā)展很難擺脫老路。”

　　而奧迪與經(jīng)銷商之間的矛盾，也并非兩場談判就能完全解決。兩輪談判只是確定了大方向，今后奧迪與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會，還會在具體的商務(wù)政策、品牌推廣、市場營銷、區(qū)域管理以及經(jīng)銷商精細(xì)客戶管理等方面進(jìn)行具體商談。“建立長效溝通機(jī)制，達(dá)成雙贏的廠商關(guān)系，還需要時間慢慢溝通。”上述資深奧迪經(jīng)銷商說。

　　市場分析人士也認(rèn)為，奧迪與經(jīng)銷商之間的博弈不會因此停下來。“企業(yè)與渠道的博弈，沒有三兩年不會有定論，奧迪與經(jīng)銷商之間馬拉松式的博弈也不會就此停歇。即使沒有上汽奧迪事件，被追逐太累的奧迪也需要喘息修正策略，不要再盲目追求銷量，理性對待自己的位置。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士如是說。