自2015年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“降速模式”以來(lái),主機(jī)廠一直承受著巨大的市場(chǎng)壓力。除了快速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)外,保持相對(duì)平穩(wěn)的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)成了車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的另一主戰(zhàn)場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)顯示,目前國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)占轎車(chē)市場(chǎng)的份額超過(guò)六成,正所謂“得中級(jí)車(chē)者得天下”,所以多年來(lái)該細(xì)分市場(chǎng)始終是各大企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。

　　從11月份各車(chē)企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看,中級(jí)車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷新的洗盤(pán),其中引人注目的是,長(zhǎng)安福特旗下福克斯品牌和福特福睿斯組成的雙福車(chē)型,以58107輛的總銷(xiāo)量創(chuàng)造了歷史新高,成為中級(jí)車(chē)棋盤(pán)上重要的玩家。從此消彼長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后,我們也可以洞見(jiàn)不同車(chē)企對(duì)市場(chǎng)理解的深度和策略的有效性。

　　單兵作戰(zhàn)VS雙車(chē)戰(zhàn)略

　　上兵伐謀,采取怎么樣的產(chǎn)品組合是車(chē)企考慮的首要問(wèn)題。憑借早期推出的車(chē)款在市場(chǎng)樹(shù)立的江湖地位,“一車(chē)定乾坤”曾是這些“前輩”們的“大哥作派”。隨著這一細(xì)分市場(chǎng)上“玩家”的不斷卡位補(bǔ)缺,大量涌入,市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)也變得多元化,一家獨(dú)大或者一車(chē)獨(dú)大已成為歷史,于是“雙車(chē)戰(zhàn)略”成為許多車(chē)企的自然選擇。大家耳熟能詳?shù)纳虾Ｍㄓ玫木途降碾p車(chē)戰(zhàn)略就是一個(gè)成功的案例,而在中級(jí)車(chē)市場(chǎng),長(zhǎng)安福特旗下的?？怂购透ｎＫ箘t提供了一個(gè)“雙車(chē)戰(zhàn)略”的最新范本。
從本質(zhì)上講,雙車(chē)戰(zhàn)略是消費(fèi)者需求細(xì)分的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。中級(jí)車(chē)市場(chǎng)是覆蓋最廣的轎車(chē)市場(chǎng),單從價(jià)格來(lái)說(shuō)就跨越了7萬(wàn)-15萬(wàn)這樣一個(gè)價(jià)格寬域,靠一個(gè)車(chē)型來(lái)顯得有點(diǎn)獨(dú)木難支。

　　以長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō),早期戰(zhàn)略更偏向于單點(diǎn)支撐,新福克斯銷(xiāo)量占據(jù)其中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量的大部分,經(jīng)典?？怂怪蛔鳛檠a(bǔ)充。面對(duì)越來(lái)越多的車(chē)型涌入帶來(lái)的群狼圍攻壓力,長(zhǎng)安福特在2014年推出福特福睿斯這一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的全新車(chē)型,從而和中級(jí)車(chē)霸主福克斯形成差異化組合陣容為消費(fèi)者提供更多的車(chē)型選擇同時(shí),也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面的狙擊態(tài)勢(shì)。11月雙福近6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量無(wú)疑證明了這一戰(zhàn)略的成功。

　　?？怂购透ｎＫ箵?dān)綱出演的長(zhǎng)安福特“雙車(chē)戰(zhàn)略”,不僅表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格區(qū)間的全面恰接,更表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者品牌與產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)把握,真正做到了“和而不同”。?？怂箯?qiáng)調(diào)的是“以智能科技重新定義令人過(guò)癮的駕馭樂(lè)趣”,瞄準(zhǔn)的是對(duì)駕馭感受有特別偏好的人群,其領(lǐng)先同級(jí)的智能配置,強(qiáng)大而不失經(jīng)濟(jì)性的動(dòng)力配置,以及引以為傲的運(yùn)動(dòng)性底盤(pán)調(diào)校,完全支持了這類(lèi)人群對(duì)駕馭感的需求。福睿斯則是完全以滿(mǎn)足“中國(guó)家庭購(gòu)車(chē)需求”為目標(biāo)打造的新典范家轎。從設(shè)計(jì)之初便整合包含中國(guó)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的福特全球研發(fā)資源,致力為中國(guó)家庭打造一款融合時(shí)尚的外觀、舒適的乘坐空間、一流的整車(chē)品質(zhì)、出色的燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠的安全性能的全球車(chē)。長(zhǎng)安福特在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的雙車(chē)戰(zhàn)略滿(mǎn)足了不同層次消費(fèi)者的需求,真正能夠?qū)崿F(xiàn)上下通吃,而觸角及影響力也伸向了更廣闊的市場(chǎng)。

　　神車(chē)沒(méi)落VS爆款崛起

　　如果說(shuō)雙車(chē)戰(zhàn)略做的是 “頂層設(shè)計(jì)”,那么產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)則是市場(chǎng)決勝的“作戰(zhàn)手冊(cè)”。
時(shí)間正迅速的改變著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的生態(tài)。一方面消費(fèi)者擁有了越來(lái)越多的選擇,另一方面,消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為已經(jīng)逐漸成熟,甚至成長(zhǎng)為“行家”。不能說(shuō)因?yàn)槟闶?ldquo;神車(chē)”我就得買(mǎi)單,完事兒還得傻呵呵的拍你馬屁。消費(fèi)者越來(lái)越需要深度貼合自己用車(chē)需求的“爆款”產(chǎn)品來(lái)真真切切的撓到癢處。“爆款”一般有兩個(gè)突出特點(diǎn),一是有“個(gè)性”,定位精確,且形象鮮明;二是有“人緣”,品牌上的親近和價(jià)格上的親民一個(gè)都不能少。雙福的成功在產(chǎn)品層面正是依托“爆款”的市場(chǎng)號(hào)召力。

　　從上市至今,?？怂乖谥袊?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)輛,是中級(jí)車(chē)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的王者,特別是其兩廂款更成為“兩廂控”最?lèi)?ài)的“爆款”。?？怂故瞧?chē)?yán)锏募夹g(shù)流,對(duì)于真正懂車(chē)的人來(lái)說(shuō),福克斯可以以中級(jí)車(chē)的價(jià)格,帶給你準(zhǔn)賽車(chē)的體驗(yàn),無(wú)論是動(dòng)力性能還是操控感都非常到位,CTCC賽場(chǎng)上十一年九冠的驕人戰(zhàn)績(jī)就是明證。

　　更要命的是,基礎(chǔ)比你好,比你還努力。在智能化與低碳化的消費(fèi)潮流之下,?？怂雇昝辣３种?ldquo;爆款”姿勢(shì)。以2017款全新?？怂箒?lái)說(shuō),首次全系標(biāo)配8寸多點(diǎn)電容觸控大屏,提供SYNC 3車(chē)載連接系統(tǒng)及智行多媒體導(dǎo)航系統(tǒng)兩款先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)系統(tǒng)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。全新?？怂惯€同時(shí)擁有眾多同級(jí)領(lǐng)先乃至同級(jí)獨(dú)有的智能科技配置,在動(dòng)力方面,EcoBoost180和EcoBoost125兩款渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)則把這款賽道之王全面帶入“T時(shí)代”,進(jìn)一步強(qiáng)化了過(guò)癮駕馭體驗(yàn)。

　　福睿斯從一出道就展現(xiàn)出了市場(chǎng)侵略性,支持其在市場(chǎng)橫沖直撞的同樣是其產(chǎn)品力的成功。福睿斯保持了家兄福克斯的“爆款”基因,在家轎市場(chǎng)完美的塑造了新時(shí)代好男人形象。整車(chē)造型大氣穩(wěn)重,飽含中國(guó)美學(xué)精髓,幾乎能滿(mǎn)足全家人的審美標(biāo)準(zhǔn)。整車(chē)在車(chē)身尺寸方面超越同級(jí)主要競(jìng)品,滿(mǎn)足全家人出行需求。高效的動(dòng)力系統(tǒng),滿(mǎn)足家庭消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性的需求。同時(shí)在品質(zhì)感塑造和安全性能上,福睿斯也做的非常到位。這樣一款全方面滿(mǎn)足家庭用車(chē)需求,全方位碾壓同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款家轎,想不走紅都難。

　　單點(diǎn)布控VS全面控局

　　一個(gè)產(chǎn)品的成功需要很多因素配合,失敗只需一點(diǎn),而銷(xiāo)售布局是最致命的一點(diǎn),很多叫好不叫座的產(chǎn)品恰恰折在市場(chǎng)布局這一點(diǎn)上。

　　隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)日漸成熟,傳統(tǒng)的1-2線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入飽和狀態(tài),而3-6線(xiàn)城市則實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。一直以來(lái),在市場(chǎng)布局上,大眾和豐田是做的比較出色的品牌,而新的消費(fèi)格局的變化則給了長(zhǎng)安福特后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

　　長(zhǎng)安福特不僅強(qiáng)化了在1-2線(xiàn)市場(chǎng)控制力,而且大幅度拓展了3-6線(xiàn)市場(chǎng)的渠道,據(jù)悉,其整體達(dá)到了850家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn),其中4-6線(xiàn)布局約占到75%。這無(wú)疑支持了新格局下長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)進(jìn)攻能力。福克斯和福睿斯正是這一市場(chǎng)布局的直接受益者。

　　?？怂雇怀龅漠a(chǎn)品個(gè)性和族群化的營(yíng)銷(xiāo)讓它在1-2線(xiàn)城市擁有眾多的擁躉,同時(shí)在3-6線(xiàn)城市的先鋒族群中亦有一定的號(hào)召力。

　　福睿斯則面向家庭消費(fèi)者,3-6線(xiàn)城市爆發(fā)性的家庭用車(chē)需求,給福睿斯帶來(lái)足夠大的增量空間。,長(zhǎng)安福特市場(chǎng)重心的下沉支持了福睿斯的市場(chǎng)雄心。事實(shí)上,不只是長(zhǎng)安福特,大眾寶來(lái),別克英朗和現(xiàn)代朗動(dòng)等多款產(chǎn)品幾乎都鎖定了家用消費(fèi)需求。長(zhǎng)安福特在銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局提升,讓福克斯和福睿斯與大眾旗下眾車(chē)型的短兵相接中進(jìn)一步縮小了差距。

　　風(fēng)起云涌的中國(guó)車(chē)市,從來(lái)不缺乏王者,今日“橫屏”的銷(xiāo)冠,也許明日就會(huì)被后來(lái)者“刷屏”。正確的市場(chǎng)策略、決勝的產(chǎn)品力和堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支持,已經(jīng)成為市場(chǎng)決勝的三板斧,而這一切的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)則是不斷聆聽(tīng)消費(fèi)者心聲,并為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。