據(jù)新華社報道，德國大眾汽車公司于當(dāng)?shù)貢r間11月18日宣布，將在3年內(nèi)裁員3萬人，以在“排放門”丑聞持續(xù)發(fā)酵之際增加收益。為了應(yīng)對這場危機(jī)，大眾在過去兩年間采取眾多措施，動過無數(shù)念想。比如，早在曝出排放造假之初，就有媒體爆出，為了支付巨額賠款，大眾便有意出售長期處于虧損狀態(tài)的西雅特品牌。

　　而就在四年前，這個在歐洲市場仍是小眾品牌的西雅特還寄希望于中國市場實現(xiàn)“重生”。只是，貿(mào)然進(jìn)入中國市場的西雅特“四處碰壁”，最后落得黯然離場的下場。
戰(zhàn)略與市場全面“錯位”

　　2012年3月，西雅特品牌正式進(jìn)入中國市場，并且引入首款車型Leon，以進(jìn)口車形式銷售，售價區(qū)間為24.39萬-29.46萬元。根據(jù)大眾汽車集團(tuán)的規(guī)劃，這個誕生于西班牙的汽車品牌，主打高性能運(yùn)動市場，目標(biāo)消費(fèi)者定位于年輕消費(fèi)人群。

　　彼時，大眾中國董事、大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘就強(qiáng)調(diào)，西雅特品牌不是從零開始，“西雅特已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾，這個后盾將帶來資源共享。”

　　然而，現(xiàn)實的情況遠(yuǎn)沒有蘇偉銘預(yù)想那般順利。無論是源于德國大眾的集團(tuán)屬性，還是來自西班牙的“享受”理念，都沒能打動中國汽車消費(fèi)者的芳心。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，西亞特在中國只售出2200輛；2013年，市場情況更加惡化，全年僅銷售1100輛。未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，西雅特只能在2014年年初悄然退出中國市場。

　　回過頭來審視，西雅特?zé)o奈退出中國市場的主要原因之一是其當(dāng)時并沒有為中國市場做好準(zhǔn)備，從首款導(dǎo)入的車型，到價格體系，再到品牌定位，均與市場“錯位”。

　　在車型導(dǎo)入上，西雅特引入中國市場的LEON車型，基于大眾PQ35平臺打造，與高爾夫并無明顯區(qū)別；另外，LEON車型是這個車系的第二代車型，早在2005年便已經(jīng)在歐洲上市銷售，車型過老致使產(chǎn)品力缺失。
在車型定價上，“高到離譜”是消費(fèi)者對于LEON車型的普遍態(tài)度。與性能、定位等方面最為直接的競爭對手高爾夫GTI相比，Leon 2.0TSI車型高出了近6萬元。在銷售伊始，西雅特便遭遇推廣難題，部分經(jīng)銷商的月均銷量不足兩位數(shù)。為此，2012年11月，西雅特Leon打出“全系7折”的讓利優(yōu)惠；同時，西雅特向廣匯汽車集團(tuán)“包銷”了2000輛Leon車型，占據(jù)當(dāng)年全年總銷量的91%。這些做法都對西雅特品牌造成巨大的傷害。

　　在品牌定位上，西雅特的品牌主張是“享受工程學(xué)”?；诖?，西雅特Leon車型的賣點(diǎn)是突出其賽車性能的“小鋼炮”。然而，這一車型在中國市場還沒有形成主流消費(fèi)。

　　兩次錯失國產(chǎn)機(jī)會

　　除了上述因素外，西雅特品牌無奈退出中國市場的另一原因是其在國產(chǎn)路徑的選擇上猶豫不決，從而錯失最佳窗口期。

　　早在2006年，斯柯達(dá)宣告在華國產(chǎn)后不久，時任大眾汽車集團(tuán)旗下西雅特公司管理董事會主席埃里希·施密特便有意啟動西雅特品牌的國產(chǎn)計劃。

　　據(jù)了解，彼時，一汽-大眾的供應(yīng)商表達(dá)了對西雅特品牌的興趣，也曾經(jīng)商討關(guān)于將“西雅特落戶一汽-大眾佛山基地”的相關(guān)事宜。不過，因為施密特的卸任，有關(guān)西雅特國產(chǎn)的規(guī)劃便被束之高閣。

　　到2012年，在蘇偉銘強(qiáng)勢推動下，西雅特開啟 “二次入華”的進(jìn)程。不過，在國產(chǎn)事宜上，因為擔(dān)心西雅特品牌的認(rèn)知問題，大眾中國表現(xiàn)的猶豫不決。在品牌認(rèn)知程度未達(dá)預(yù)期之時，急于國產(chǎn)增量，很有可能帶來銷量與品牌認(rèn)知的脫節(jié)。因此，“我們會根據(jù)進(jìn)口車的銷售情況來決定后期的國產(chǎn)事宜。”時任西雅特總裁詹姆士·繆爾表示。