在公眾輿論中，“形象工程”一直備受批評：耗費大量資源，得到的是不切實際的效果，甚至是負面效果。不過，在汽車行業(yè)，同樣有一些廠家，熱心于打造一兩款不同于自身產(chǎn)品陣容的車型，以期“塑造品牌新形象”。而這樣做的結(jié)果，便是造就了汽車行業(yè)的一系列“形象工程”，在這方面，自主品牌犯過錯誤，而東風日產(chǎn)的新車西瑪，雖然打出了“為形象不為銷量”的口號，卻無法掩蓋其產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的事實，而不被市場接受的產(chǎn)品也無法為東風日產(chǎn)帶來更好的形象。

    西瑪月銷39輛 新車撤出展廳

　　隨著9月汽車銷量的公布，東風日產(chǎn)西瑪繼續(xù)刷新著自己銷量的下限。繼8月份跌破100輛之后，9月西瑪銷量繼續(xù)“自由落體”，月銷僅有39輛。這款東風日產(chǎn)傾力打造的高端運動車型，已經(jīng)被市場邊緣化。

　　實際上，東風日產(chǎn)原本對西瑪是抱有很高期待的。公開報道顯示，在西瑪上市之初，東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳昊曾表示：“我們希望西瑪能成為運動型B級車市場的領(lǐng)導者。”顯然，月銷39輛，6個月銷量不足對手1個月銷量的西瑪，是無法“領(lǐng)導”市場的。

　　相比之下，日方設(shè)計師可能對西瑪?shù)拿\看得更清楚一些。日產(chǎn)汽車公司總設(shè)計師青木護就曾表示：“對于西瑪，我們并不要求它的銷量要和天籟一樣那么好。”

　　即便西瑪真如其所言，只為形象不求銷量，從本報記者的實地探訪來看，西瑪也未必能夠承擔起改變?nèi)债a(chǎn)品牌形象的重任。由于銷量過低，東風日產(chǎn)經(jīng)銷商對西瑪并不感冒，更愿意把資源留給熱銷車型。在一家東風日產(chǎn)4S店，本報記者看到，“塑造日產(chǎn)的新形象”的西瑪連店內(nèi)展位都得不到，只能在4S店的停車場里找到自己的位置。“來買西瑪？那您得跟我去停車場，展廳里沒有車。”位于北京城東某東風日產(chǎn)4S店內(nèi)銷售人員將記者帶到了4S店外停車場，并指著停車場里的一輛白色車說道。

　　看車不讓進店的情況記者還是頭一次碰到，在詢問銷售人員后得知，由于西瑪不走量，來看車的消費者少，所以店里把新車放在了停車場，以便為其他熱銷車型騰出擺放的位置。這位銷售人員還坦言，西瑪是新車，了解它的人并不多，銷量更少。為了不積壓庫存，4S店只留了這一臺頂配的西瑪，如果來購買其他配置的車型必須提前訂車，而且為了防止客戶逃單，還需要先交納1萬元的定金。

　　而且類似的情況不止發(fā)生在這一家店內(nèi)，京城多家東風日產(chǎn)4S店，都只留一輛西瑪展車，在北京城西一家4S店，銷售人員還透露：“展車賣完應(yīng)該就先不進車了，要看有沒有訂單，畢竟選擇西瑪?shù)娜瞬欢?，不能把車砸手里，車多放一天店里就要多交一份錢，而且也要把展廳的位置騰給好賣的車型。”

　　其實經(jīng)銷商店除了不愿意進車外，銷售人員本人對于賣西瑪?shù)呐d趣也不大，在記者走訪第一家店的時，銷售就曾不經(jīng)意的提到：“您買這車我不掙錢啊。”隨后記者從該銷售口中得知，廠家對于西瑪走量并不是很看重，因此店里對賣西瑪后給銷售的提成并不多，因而銷售人員對賣西瑪?shù)呐d趣和信心也就不大。

　　形象工程 為掩蓋產(chǎn)品失??？

　　眾所周知，日產(chǎn)在大眾心中的定位一直是穩(wěn)重、實用的經(jīng)濟車型，而東風日產(chǎn)推出西瑪，正是為了改變原有的品牌認知，塑造一個“運動、豪華”的品牌形象。

　　不過，西瑪顯然難當此任。

　　西瑪是天籟的姐妹車型，但主打的是運動和豪華路線，和天籟的定位截然不同。但從技術(shù)上看，這款主打運動的車型，仍采用自然吸氣發(fā)動機，最大功率137kW，峰值扭矩234N·m，這款2016年剛剛上市的新車，發(fā)動機參數(shù)甚至不如2012年的豐田銳志的同排量發(fā)動機，更比不上如今普遍采用的渦輪增壓發(fā)動機。反應(yīng)在0-100公里加速數(shù)據(jù)上，更顯出西瑪?shù)?ldquo;名不副實”：西瑪頂配車型的百公里加速時間為9.6秒，而主打舒適的天籟兩驅(qū)頂配車型，百公里加速時間也不過9.7秒，二者只有0.1秒的差距。“老將”豐田銳志的成績是9秒，搭載了2.0T發(fā)動機的大眾CC則只需7.9秒。所以，西瑪所謂的“運動形象”只是日產(chǎn)自己營造的假象罷了。

　　從定價上看，西瑪三款車的價格相當于天籟的高配車型，但相比價格相近的天籟，主打豪華的西瑪，配置上并不占優(yōu)勢，某些舒適性配置甚至還不如同價位的天籟。西瑪?shù)能嚿砀L更寬更低矮，對乘坐空間影響最直接的軸距數(shù)據(jù)，卻與天籟完全相同。不僅如此，記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，天籟還有2萬的優(yōu)惠，這讓在競爭上本身就不占優(yōu)勢的西瑪在優(yōu)惠程度上也占不到便宜，較高的售價也成為阻礙一部分人選擇西瑪?shù)闹匾蛩?。畢竟?0萬-30萬的價格區(qū)間的消費群體，很多對運動并不感冒。大多購車都是出于對家庭、商務(wù)等方面的考慮，直接導致西瑪不受待見。在中型車市場，月銷量靠前的有帕薩特、雅閣、邁騰等車型，有明確的定位，也有相當?shù)氖鼙?，相比西瑪舒適與運動的模棱兩可，更能得到市場的認可，這也就逐漸形成了西瑪和天籟此消彼長的狀況。畢竟從9月銷量上就可以看出，只有7000輛左右的天籟和月銷過萬的邁騰、雅閣相比都有一定差距，何況定位不清的西瑪。宣傳力度過小也導致了消費者對西瑪?shù)恼J識不夠，其實在上市之初日產(chǎn)也是對西瑪進行了大量的宣傳，還曾為西瑪舉辦了拉風體驗營。但相比日產(chǎn)其他車型的宣傳，西瑪就少之又少了最近更是沒有宣傳，店內(nèi)銷售告訴記者：“現(xiàn)在店里不會給西瑪單獨辦活動，一般都是樓蘭有活動的時候帶上西瑪一起。”

　　無論“運動”還是“豪華”，西瑪都未能給東風日產(chǎn)帶來品牌形象上的突破，反而成了市場的棄兒。數(shù)據(jù)顯示，4月底上市的西瑪，只在當月實現(xiàn)了1158輛的銷量，之后5個月，銷量即斷崖式下跌：5月331輛、6月190輛……到9月，只剩39輛，累計1894輛，半年銷量還不如大眾CC或者本田思鉑睿一個月的銷量。

　　這樣的表現(xiàn)已經(jīng)無法用“市場需要時間來接受一款新車”來解釋，相反，人們看到的是西瑪越賣越少，結(jié)合本報記者從4S店了解到的情況來看，西瑪不但被市場所棄，而且也得不到廠家和經(jīng)銷商的重視，結(jié)果只能是距離消費者越來越遠，既不能貢獻銷量，也沒帶來品牌形象的改變。

　　所以，所以，無論東風日產(chǎn)如何將西瑪樹立為“形象工程”，都無法掩蓋這款車型本身的失敗。