隨著數(shù)年調(diào)整和本土化進(jìn)程的加速，“混動(dòng)一哥”豐田汽車在2015年末發(fā)出混動(dòng)雙子星大招。據(jù)悉，卡羅拉雙擎與雷凌雙擎一個(gè)月的訂單量就是老前輩普銳斯一年銷量的數(shù)倍有余，業(yè)內(nèi)對(duì)此解讀為豐田在華的混動(dòng)戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。
但正在形成氣勢(shì)的豐田混動(dòng)戰(zhàn)略依然有著諸多不足?？_拉雙擎與雷凌雙擎各自占據(jù)優(yōu)勢(shì)與不足都很明顯，雷凌作為新車的淵源無(wú)法與馳騁中國(guó)多年的卡羅拉相比，但是在日系銷售重鎮(zhèn)的華南市場(chǎng)，雷凌雙擎享受到了本地政府的政策補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)，正大量汲取原本屬于卡羅拉的潛在用戶。
一汽豐田公關(guān)總監(jiān)蘭兆彬?qū)r(shí)代周報(bào)記者表示，目前雷凌在廣州所獲得的優(yōu)勢(shì)，是一汽豐田短時(shí)間內(nèi)難以企及的，但是一汽豐田也正在各個(gè)主要限購(gòu)以及有新能源補(bǔ)貼政策的城市努力，希望卡羅拉雙擎能夠進(jìn)入當(dāng)?shù)卣男履茉捶龀终叩拿麊沃?，通過(guò)多點(diǎn)開(kāi)花來(lái)彌補(bǔ)不足。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足
在如今概念和噱頭漫天飛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豐田混動(dòng)技術(shù)早已不算新鮮話題。不過(guò)，由于純電動(dòng)車在國(guó)內(nèi)推廣數(shù)年不見(jiàn)起色，再加上豐田下定決心國(guó)產(chǎn)混動(dòng)技術(shù)的核心零部件，價(jià)格低廉的混動(dòng)產(chǎn)品正成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)新能源產(chǎn)品的最好替代品。通過(guò)本土化降低成本之后的國(guó)產(chǎn)混動(dòng)產(chǎn)品，終于獲得了中國(guó)消費(fèi)者普遍接受的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
10月底，豐田混動(dòng)雙子星相繼發(fā)布之后受到業(yè)內(nèi)以及市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，在第三方平臺(tái)發(fā)布的問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于幾乎與常規(guī)車型相近的價(jià)格能夠買到混合動(dòng)力的產(chǎn)品普遍持愿意接受的態(tài)度。
就在業(yè)內(nèi)等待豐田的這兩款混動(dòng)產(chǎn)品將會(huì)以怎樣的形式進(jìn)行推廣的時(shí)間里，雷凌雙擎在11月中旬率先獲得市場(chǎng)先機(jī)。廣汽豐田宣布，雷凌雙擎獲廣州節(jié)能車搖號(hào)增量指標(biāo)，按目前政策中簽者，同時(shí)還享受廣州市政府對(duì)節(jié)能車型發(fā)放的1萬(wàn)元節(jié)能車補(bǔ)貼。
雖然為了避開(kāi)卡羅拉雙擎和雷凌雙擎的直接競(jìng)爭(zhēng)，除了最低入門級(jí)保持一樣外，豐田將兩者的實(shí)際主力銷售版本定在了不同的售價(jià)區(qū)間，但是，同樣以華南市場(chǎng)為主要市場(chǎng)的卡羅拉，在廣州卻并不能享受到雷凌雙擎同等的搖號(hào)100%中簽上牌和廣州市政府的1萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼。相比較之下，雷凌雙擎立即拉開(kāi)了3萬(wàn)元 （1萬(wàn)元補(bǔ)貼2萬(wàn)元拍牌成本）的優(yōu)勢(shì)。
加之原本卡羅拉雙擎定位就占據(jù)價(jià)格較高的區(qū)間，因此卡羅拉雙擎在廣州市場(chǎng)頓時(shí)失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
時(shí)代周報(bào)記者在廣汽豐田4S店的隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，不少前來(lái)看雷凌雙擎的消費(fèi)者，此前都是卡羅拉的青睞者。在現(xiàn)場(chǎng)看車的梁婧（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表 示：“混合動(dòng)力至少不用擔(dān)心電池沒(méi)電、不敢跑長(zhǎng)途的風(fēng)險(xiǎn)，原本是打算買卡羅拉雙擎的，但是一直搖號(hào)無(wú)果，現(xiàn)在看到雷凌雙擎的政策之后，家人一致決定選擇雷凌了。”
蘭兆彬?qū)r(shí)代周報(bào)記者表示，各地方都有自己的產(chǎn)業(yè)扶持政策，像一汽豐田在天津也享受到了相關(guān)的補(bǔ)貼政策。從卡羅拉雙擎發(fā)布至今，已經(jīng)收到的訂單在5000輛左右，其中大部分的訂單就出自有政府補(bǔ)貼政策的天津地區(qū)，但是卡羅拉雙擎在其他各個(gè)地方擁有的品牌優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。
在有政府補(bǔ)貼的市場(chǎng)，混合動(dòng)力才有明顯的優(yōu)勢(shì)，要如何突破其余地方市場(chǎng)的困境，將成為考驗(yàn)一汽豐田新一代中高層營(yíng)銷能力的一個(gè)重要難題。
蘭兆彬?qū)r(shí)代周報(bào)記者坦言，目前一汽豐田一直在爭(zhēng)取拿到各個(gè)地方的補(bǔ)貼政策，只是目前尚不能給出明確的時(shí)間。
明年突圍
今年以來(lái)，一汽豐田在產(chǎn)品更新層面上相繼推出了全新第十四代皇冠、普拉多2.7L及3.5L國(guó)產(chǎn)車型、卡羅拉雙擎以及卡羅拉炫酷版和威馳1.5L等多款車型。
對(duì)于2016年，一汽豐田官方認(rèn)為，明年汽車市場(chǎng)將繼續(xù)維持2015年的低速增長(zhǎng)的常態(tài)，即乘用車的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在8%左右，整個(gè)汽車市場(chǎng)則在5%左右。因此，雖然有多款新品推出，但是依然處于復(fù)蘇狀態(tài)的一汽豐田并未將2016年的目標(biāo)銷量提升太多。給外界以“作風(fēng)務(wù)實(shí)”為主要印象的姜軍領(lǐng)導(dǎo)下的一汽 豐田深知，調(diào)整依然是一汽豐田的主要任務(wù)。
蘭兆彬?qū)r(shí)代周報(bào)記者表示，今年年初一汽豐田就作一個(gè)大的調(diào)整，對(duì)于今年的銷量增速目標(biāo)只設(shè)立4%的標(biāo)準(zhǔn)，主要還是針對(duì)此前的經(jīng)銷商商務(wù)政策、大區(qū) 的構(gòu)架權(quán)責(zé)等進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，給經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)做減法。由此帶來(lái)的直接效應(yīng)就是，經(jīng)銷商的生存環(huán)境得到改善，為此后一汽豐田的持續(xù)增速增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
盡管地處華北地區(qū)，但是一汽豐田的主要銷量市場(chǎng)卻是華南市場(chǎng)，其給一汽豐田提供了近四成的銷量份額，而其大本營(yíng)所在的華北市場(chǎng)卻遠(yuǎn)不如華南市場(chǎng)。對(duì)此，一汽豐田去年6月提出了華北戰(zhàn)略，意在整合華北地區(qū)的渠道，提升經(jīng)銷商的整體實(shí)力。
“今年華北戰(zhàn)略已經(jīng)有了明顯的成效，一汽豐田在華北區(qū)域的三、四線城市的品牌力和影響力都得到了較大的提升，經(jīng)銷商之間的聯(lián)動(dòng)能力也進(jìn)一步提高，相信明年在銷量上就會(huì)有質(zhì)的飛躍。”蘭兆彬告訴時(shí)代周報(bào)記者。而伴隨11月銷量回歸正增長(zhǎng)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷量突破100萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田貢獻(xiàn) 54.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.2%。
今年以來(lái)，處于復(fù)蘇和調(diào)整狀態(tài)下的一汽豐田更加積極地試水“互聯(lián)網(wǎng) ”概念。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”期間，一汽豐田就通過(guò)電商平臺(tái)收到了3萬(wàn)輛以上的訂單，其中主要以卡羅拉為主。
卡羅拉似乎已經(jīng)成為了一汽豐田的代名詞，但是期望復(fù)合增長(zhǎng)的一汽豐田顯然不能指望單品的持續(xù)熱賣。今年以來(lái)一汽豐田加大了旗下SUV產(chǎn)品的推廣力度，首次將旗下SUV產(chǎn)品整合成家族概念進(jìn)行整合推廣，試圖復(fù)蘇SUV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
有業(yè)內(nèi)分析人士指出，一汽豐田作為最早導(dǎo)入城市SUV的企業(yè)，其在小型SUV的缺失是短時(shí)間難以解決的，好在豐田已經(jīng)有所醒悟，未來(lái)導(dǎo)入新品的計(jì)劃正有序進(jìn)行。在混動(dòng)技術(shù)本土化之后，搭載混動(dòng)技術(shù)的國(guó)產(chǎn)SUV也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)，屆時(shí)或許是一汽豐田銷量大幅提升的最好時(shí)機(jī)。
|
