以“一口價”、“5折”沖量的雙十一，無論對于廠商來說這些銷量可謂“九牛一毛”，眼球經(jīng)濟(jì)與集客到店才是真正的目的。而對于汽車電商來說，能否實(shí)現(xiàn)新車銷售的常態(tài)化？能否在產(chǎn)業(yè)鏈中真正起到優(yōu)化資源配置、提升效率的目的？能否應(yīng)對未來來自廠商自有電商的挑戰(zhàn)？

    進(jìn)入2015年年末，車市寒潮未退，但傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商已度過了的被汽車電商“顛覆”的心理危機(jī)。中國的“特斯拉”尚未面世，銷售、售后領(lǐng)域汽車電商的消亡速度甚至快于傳統(tǒng)經(jīng)銷商店。“顛覆”或還為時尚早，優(yōu)勝劣汰之后，主流汽車電商們尚在探尋汽車互聯(lián)網(wǎng)的可持續(xù)模式。

    不出所料，今年雙十一，各大汽車電商平臺的最好成績又再次被刷新。短短一天內(nèi)，天貓阿里汽車共售出6506輛汽車，交易總額達(dá)到7.19億元；汽車之家僅用14個小時就打破了去年的成交記錄，當(dāng)日訂購總量達(dá)到54085輛，交易總金額87.95億元；易車則實(shí)現(xiàn)訂購總量77992輛，交易總額達(dá)125.6億元。盡管天貓與汽車之家都推出了“一口價”以追求價格透明，而易車也不再以銷售線索，而改用訂單量來為“雙十一”計成績，但“更上一層樓”的數(shù)據(jù)背后卻并不標(biāo)志著汽車電商的成熟。

    “雙十一”上，凱迪拉克、榮威、斯柯達(dá)提供了數(shù)百臺半價車型，原價28.88萬元的凱迪拉克ATS-L僅售14.44萬元。但5折的ATS-L限量前100名付尾款的消費(fèi)者享受，半價榮威550則是前30名；斯柯達(dá)晶銳更是只有前十名付款的才享5折。無論對于廠商來說這些銷量可謂“九牛一毛”，眼球經(jīng)濟(jì)與集客到店才是真正的目的。而對于汽車電商來說，能否實(shí)現(xiàn)新車銷售的常態(tài)化？能否在產(chǎn)業(yè)鏈中真正起到優(yōu)化資源 配置、提升效率的目的？能否應(yīng)對未來來自廠商自有電商的挑戰(zhàn)？這些問題讓過去高喊“顛覆”口號的汽車電商們回頭重新甚是與廠商、經(jīng)銷商的關(guān)系，與自己的行業(yè)定位。

    困難的利益分割

    “線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有幾個支撐的法寶，便捷、透明、價格便宜。”一位豪華汽車品牌負(fù)責(zé)人向《國際商報》 表示，便捷與透明確實(shí)需要傳統(tǒng)經(jīng)銷商思考，最低價格卻不具備可持續(xù)性。“商品必須有成本。如果認(rèn)為最低的價格就是最好的東西，可以在短期內(nèi)用最低的成本滿足價格需求。但是一個產(chǎn)品有成本，有維系品牌服務(wù)的投入，如果互聯(lián)網(wǎng)上價低者勝，最終會形成另外沒人做服務(wù)，沒人保證服務(wù)把產(chǎn)品賣出去的局面。”

    而“全網(wǎng)底價”的策略也在早期汽車電商的實(shí)踐中被證偽。汽車電商作為平臺，由經(jīng)銷商在上面報價，本意是集成數(shù)據(jù)，節(jié)省了消費(fèi)者線下各店比價的過程，提供便捷的購車體驗。但有消費(fèi)者向《國際商報》反應(yīng)，時有經(jīng)銷商在平臺上報出了“最低價”，但到店后卻用特價車已售完等方式，勸說消費(fèi)者接受更高價格或其他車型。

    汽車之家副總裁韓松在2015全球汽車電商大會上提供的數(shù)據(jù)也表明，B2C成交率為70%，O2O的成交率為60%左右。“就是說O2O在線下提車的時候會變更，或者不買，或者是換別的車型。”

    價格不明確顯然是O2O成交率低的原因所在。易車董事長兼首席執(zhí)行官李斌表示，對于汽車電商平臺來說，除非有車輛庫存否則難以明確價格，而經(jīng)銷商在考慮廠商的同時，還希望有一個議價空間，因此難以明確價格。

    易車惠買車采用消費(fèi)者選定車型，交納定金，平臺上經(jīng)銷商實(shí)時競價，并公布競價結(jié)果的方式來明確價格。一位業(yè)內(nèi)資深人士向《國際商報》表示，從盈利模式上，汽車電商平臺是通過銷售線索引流，向經(jīng)銷商提成的方式，經(jīng)銷商還是平臺的“金主”，因此對其管控力度仍待考證。

    在提供銷售線索為線下經(jīng)銷商店引流之外，汽車電商平臺正在不斷探索自己“說了算”的線上銷售模式。今年8月阿里汽車首款特價車——2013款雪佛蘭景程作為其試水整車特價銷售模式的車型，在平臺上正式開售。而早在去年，易車商城就已對北汽紳寶D70、廣汽本田奧德賽經(jīng)典款、一汽豐田卡羅拉經(jīng)典款等進(jìn)行包銷。 與此同時，汽車之家也開始了包銷業(yè)務(wù)，目前其包銷的車型包括廣汽本田奧德賽經(jīng)典款、雙龍愛騰等。

    李斌預(yù)測，未來包銷將成為汽車電商發(fā)展的重要支撐。“預(yù)計到2018年，將會有10%左右的車型將以這種方式銷售出去。”

    所謂包銷，是指電商平臺與汽車廠商就某款車型商定獨(dú)家銷售協(xié)議，包括車價、整體營銷費(fèi)用、銷售數(shù)量等，目前的包銷車型車價普遍低于其市場價。上述業(yè)內(nèi)人士向 《國際商報》表示，包銷的形式并不新鮮，早在二十年前，奧迪車型國產(chǎn)前夕，尚有部分奧迪200車型在庫。當(dāng)時奧迪相關(guān)銷售負(fù)責(zé)人便找到幾家大的奧迪經(jīng)銷商簽訂了奧迪200的包銷協(xié)議。

    雖然從線下轉(zhuǎn)移到了線上，但包銷主要服務(wù)于滯銷車型銷售的作用并未改變。多家汽車廠商負(fù)責(zé)人都向《國際商報》表示，目前只會把滯銷和即將換代，需要清庫存的車輛給電商平臺包銷，“好的車型我還要賺錢，為什么給他？”

    上述豪華品牌負(fù)責(zé)人也向《國際商報》表示，由于信息不對稱導(dǎo)致了庫存積壓，使電商平臺獲得了和汽車廠商的議價能力，但這種議價是有限的，“不可能我們廠家生產(chǎn)的車都是以低于成本的價格賣出去的，如果今年定的目標(biāo)定高了，明年我們少一點(diǎn)，可能這個問題就化解了。我們不能有暴利，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的目的，即去暴利化。最終互聯(lián)網(wǎng)的作用是更加快捷的讓信息傳遞，客戶的運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。”

    李斌也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)讓用戶和品牌更接近、更容易交流。在中國消費(fèi)者日益趨 于理性的時候，可以逐步實(shí)現(xiàn)壓庫式銷售轉(zhuǎn)為訂單式銷售。由此減少庫存給經(jīng)銷商造成的財務(wù)成本。而電商平臺的定位則是綜合解決方案的供應(yīng)商，“目前，因為缺乏管理手段和標(biāo)準(zhǔn)，廠商的營銷推廣很無序。但如果按成交收費(fèi)的模式去跟廠商合作，自然就可以把那些無效推廣的媒體擠出去。”

    上述業(yè)內(nèi)人士表示，汽車作為高價值商品，其品牌價值非常重要。如果由電商完全承攬銷售，“又如何保證廠商的品牌形象始終如一？”

    更“重”的汽車電商

    汽車作為高價值，長生命周期的產(chǎn)品，其更大的利潤空間在于新車銷售之后的金融、保養(yǎng)、維修乃至二手車環(huán)節(jié)。上述豪華品牌負(fù)責(zé)人向《國際商報》表示，經(jīng)銷商店作為零售端最重要的就是提升服務(wù)的體驗。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的優(yōu)勢可能是便捷或者低價，但客戶在比較過后，還是會對服務(wù)品質(zhì)有要求。“互聯(lián)網(wǎng)是選擇的一個渠道，最終還是要回到線下。”

    而汽車電商自然也不會忽視汽車后市場業(yè)務(wù)。在今年年初，“1元上門洗車”、低價上門保養(yǎng)一類的汽車后市場O2O上門服務(wù)在資本催動下蓬勃興起。但行至年底，曾經(jīng)是“全國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)洗車服務(wù)平臺”e洗車被曝“瀕臨倒閉”，更驚人的是其2個月就燒掉2000萬美元。

    真格基金副總裁張子陶認(rèn)為，不管是以加油、洗車還是維養(yǎng)作為入口切入都可以在短時間內(nèi)通過補(bǔ)貼上量，但是想由此接入更多的后市場服務(wù)則需要面對持續(xù)補(bǔ)貼燒錢維持用戶留存和相關(guān)增值服務(wù)使用轉(zhuǎn)化率低下的問題。

    補(bǔ)貼之路不可持續(xù)，主流電商也開始積極探索其他的“落地”方案，其中“拉人、圈地”這樣傳統(tǒng)的重資產(chǎn)模式也開始被嘗試。

    今年5月，易車推出汽車經(jīng)紀(jì)人招募，要求經(jīng)紀(jì)人懂車、熟悉汽車銷售，還有時間和能力解決用戶在線購車過程中遇到的問題，包括陪同用戶看車試車，提供金融貸款、保險專業(yè)咨詢服務(wù)等能力。

    易車公司經(jīng)紀(jì)人事業(yè)部南方營銷中心總經(jīng)理崔滕飛介紹，易車正在建設(shè)“要素級工具”，提供微店、H5車型頁、大問答平臺，經(jīng)紀(jì)人利用這些工具以及周邊的人脈口碑資源進(jìn)行集客，之后通過CRM（客戶關(guān)系）管理工具進(jìn)行客戶的跟進(jìn)與維護(hù)，并通過自身的專業(yè)引導(dǎo)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)完成客戶轉(zhuǎn)化，最終協(xié)助用戶在經(jīng)銷商處完成新車、置換、金融、保險等一系列購買動作。每完成一筆銷售，汽車經(jīng)紀(jì)人即可獲得800元至5000元不等的服務(wù)傭金。同時，易車為這些經(jīng)紀(jì)人提供培訓(xùn)。

    客戶完成新車購買后，經(jīng)紀(jì)人會通過車主卡把用戶與經(jīng)銷商進(jìn)行服務(wù)綁定，并通過專業(yè)的引導(dǎo)幫助用戶持續(xù)在經(jīng)銷商處完成維修保養(yǎng)等一系列售后動作。希望通過經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)輸出、行程汽車經(jīng)紀(jì)人售賣機(jī)制，降低營銷成本的同時，達(dá)成用戶放心購買、經(jīng)銷商多節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的共贏局面。

    汽車之家相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，汽車電商的趨勢是將汽車經(jīng)銷商的交易通道縮短，讓經(jīng)銷商可以去掉之前的部分營銷推廣和集客費(fèi)用，直接利用電商做互補(bǔ)；二是通過電商平臺網(wǎng)上交易，可以讓消費(fèi)者購買延生服務(wù)。

    上述業(yè)內(nèi)人士向《國際商報》表示，經(jīng)紀(jì)人制通過收益可以釋放銷售積極性，但同時是否也意味著在經(jīng)銷商店與客戶之間增加了一群服務(wù)人員，由此提升了整體的行業(yè)成本。上述豪華品牌負(fù)責(zé)人也表示，為保證經(jīng)銷商店工作人員的素質(zhì)，廠商每年的投入都很大。“任何人想享受服務(wù)，就要承擔(dān)合理的成本。”

    與此同時，該業(yè)內(nèi)人士還表示，汽車電商做的面向經(jīng)銷商的線上經(jīng)紀(jì)人服務(wù)產(chǎn)品是否會為廠商提供了樣本。“畢竟這樣的工具是具備可復(fù)制性的。”

    “兩年前，廠商對零售端渠道和‘互聯(lián)網(wǎng) ’的關(guān)系還不以為然。而2014年夏天開始，許多品牌都開始嚴(yán)肅看待這個話題，把它當(dāng)成了未來的發(fā)展戰(zhàn)略之一。”上述豪華品牌負(fù)責(zé)人表示。目前，從廠商到經(jīng)銷商，都開始試水自己的電商平臺。已產(chǎn)生包括東風(fēng)日產(chǎn)的“車巴巴”、上汽的車享網(wǎng)、龐大電商平臺、恒信汽車商城、汽車街等汽車電商。

    在傳統(tǒng)汽車廠商和經(jīng)銷商做自己的電商平臺時，已成規(guī)模的汽車電商平臺也開始做自己的線下經(jīng)銷商店。

    今年，阿里巴巴先后與國內(nèi)知名經(jīng)銷商集團(tuán)，永達(dá)汽車、和諧汽車先后簽訂協(xié)議，開展“阿里汽車車碼頭”項目。雙十一期間，和諧汽車首批47家車碼頭投入使用，至此，“車碼頭”網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)展至200個，覆蓋全國86個城市。“阿里汽車車碼頭”與全國優(yōu)質(zhì)汽車經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商原有的銷售網(wǎng)絡(luò)之外，做社區(qū)型的mini4S店，在保障4S店服務(wù)的基礎(chǔ)上還承載了保險、保養(yǎng)、維修、改裝甚至是報廢等等所有環(huán)節(jié)服務(wù)，成本較低，可幫助阿里汽車整車銷售模式從一、二、 三線城市向四、五、六線城市發(fā)展。

    但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這種網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式，固然可以打破汽車銷售的區(qū)域限制，但存在大經(jīng)銷商利用自身資金與貨源優(yōu)勢，在某區(qū)域內(nèi)打壓其他小經(jīng)銷商，最后通過兼并收購，造成區(qū)域壟斷的可能性。