11月11日，是賣家和買家一年一度的“狂歡節(jié)”，俗稱“剁手節(jié)”。今年，由于有了李克強(qiáng)總理的鼓勵和支持，更顯得“高大上”，馬云甚至以“跨年晚會”的陣勢，專門為“剁手黨”們舉辦了一臺晚會。有人預(yù)言：“總理慰問，看來‘雙11’放假不是夢。”

    來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，零點剛過1分12秒，天貓“雙11”的交易額已超10億元；5分45秒，交易額超50億元；17時28分，交易額超719億，超過2014年全國社會消費品單日零售額；截至11日24時，僅阿里巴巴天貓平臺的交易額就達(dá)912.17億元，其中無線成交占比68%。

    此外，汽車電商的銷售數(shù)據(jù)也在不斷刷新。數(shù)據(jù)顯示，11日凌晨1:10，阿里汽車的總交易額就達(dá)到7.19億元，超過2014年阿里汽車“雙11”全天成交額；截至11日24點整，汽車之家電商平臺的訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)87.95億元，比去年同期上漲45.3%。

    與此同時，易車也交出了成績單，旗下易車惠、易車商城、惠買車三大汽車電商平臺共完成訂購總量77992輛（在線支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億人民幣，再度刷新了汽車電商雙十一成交紀(jì)錄。

    說好的低迷呢？說好的“新常態(tài)”呢？這樣的數(shù)據(jù)，如此火爆的場面，與我們所認(rèn)知的市場確實出現(xiàn)了偏差，而出現(xiàn)這種偏差的原因到底是什么？我試圖分析了一下：首先，一些汽車品牌4S店入駐天貓等電商，在“雙11”當(dāng)天下單可以享受購車優(yōu)惠，這相當(dāng)于把之前到店的潛在客戶積攢起來，最終，無論是汽車企業(yè)還是阿里巴巴，都獲得了一個可以傳播的不錯的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“雙贏”。

    一個在“雙11”躋身天貓前20名榜單的快消品品牌銷售總監(jiān)告訴記者，簡單地說，“雙11”就是把前后一個月的銷量攢起來。然后因為“聚集效應(yīng)”，最終達(dá)到銷量翻番的效應(yīng)，相當(dāng)于四個月的銷量。不過這個數(shù)字，根據(jù)各個公司的運(yùn)作不同，會有一定的差異。但另一方面，由于價格壓得比較低，因此單品的利潤率肯定降低了，這在年初做全年利潤規(guī)劃的時候就已經(jīng)考慮進(jìn)去了。

    第二，一些企業(yè)把滯銷車型整體打包給汽車之家、易車這樣的電商品牌，也有些企業(yè)與這兩個平臺合作，推出定制版車型，避免與4S店出現(xiàn)正面競爭。這些車型，在價格上壓得比較低，屬于增量不增利車型，電商自掏腰包給予一些補(bǔ)貼，祭出“1元秒車”、“半價秒車”等噱頭，可以說也是為了“數(shù)據(jù)”而“數(shù)據(jù)”。

    不難理解，作為大宗商品，汽車與其他的商品依然有著很大的區(qū)別，汽車不是一次性買賣，需要上牌、保險、維修和保養(yǎng)等，所以即便是已經(jīng)發(fā)展了100多年的歐美市場，也依然離不開實體經(jīng)銷店。而在今年經(jīng)銷商普遍生存困難的大環(huán)境下，汽車企業(yè)為了保證線下銷售渠道的價格體系穩(wěn)定，也不可能給汽車電商更低的價格，因此，電商低價的路并不可持續(xù)。

    不久前，記者采訪了一個寶馬經(jīng)銷商的老總，他認(rèn)為：“該恐慌的是他們（互聯(lián)網(wǎng)汽車公司），而不是我們?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車的優(yōu)勢在于：一是創(chuàng)新的思維模式，二是吸引客戶的手段和方式；而實體店的優(yōu)勢在于，天天在跟客戶打交道，而且擁有實實在在的客戶群體，而且這些群體有著很好的黏性。”

    他認(rèn)為，創(chuàng)新的思維模式可以學(xué)，吸引客戶的方式也可以學(xué)，但日積月累的客戶群體以及建立起來的信任關(guān)系，卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠輕易實現(xiàn)的。為此，他們開通了預(yù)約免費上門取送車服務(wù)、并通過微信公眾號和服務(wù)號增加與客戶的互動，真正把互聯(lián)網(wǎng)思維落到實處，變被動營銷為主動營銷。

    事實上，對于汽車之家、易車和一貓等電商平臺來說，雖然一方面通過線上數(shù)據(jù)吸引關(guān)注，但線下資源也是他們在悄然發(fā)力的重點。據(jù)悉，今年“雙11”易車投入9000多名車顧問，線下全程免費陪同用戶購車，并在全國十大城市同步舉辦線下“雙11購車節(jié)”，將汽車電商雙11引向線下。剛剛進(jìn)軍電商的一貓甚至提出，將在線下布局1000家店。

    然而，在4S店依然占據(jù)絕對話語權(quán)的汽車市場上，電商的“狂歡”還是有些為時過早。至少，無論是汽車之家還是易車等電商平臺，今年全年的業(yè)績報表，都不知道要因電商項目而調(diào)低多少個百分點。而這些巨額的資金，只能看做是對未來的投資，大有“賭”一把的豪氣和悲愴。

    而對于汽車企業(yè)來說，如果為了追求與時俱進(jìn)，為了在“+互聯(lián)網(wǎng)”的道路上一騎絕塵，就忘乎本，將大部分資源一股腦投放到電商平臺上，也有可能吃個大跟頭。畢竟，經(jīng)銷商是根，線上與線下結(jié)合是本。